© Торговое Дело, №06, 2006 / Retail.Ru — Украинская редакция
Задумывая и планируя проведение промо-акции, важно четко определить, каких результатов вы хотите добиться: стремитесь увеличить объемы продаж, создать или стимулировать регулярный спрос на ваш товар. Каждое маркетинговое мероприятие имеет свои нюансы, поэтому, их нужно учитывать, иначе затраты на проведение не оправдают полученный эффект.
Промо-акции классифицируются по нескольким категориям. Например, раздача купонов на получение или приобретение продукта прямо в супермаркете, где проводится промо-акция стимулируют спрос. Но в то же время потребители могут отложить покупку или вообще не воспользоваться своим правом. Скидки могут увеличить число пробных покупок, но также снижают восприятие ценности товара потребителями. Премии и различные бонусы помогут установить лояльное отношение к товару, но потребители могут покупать товар ради премии, а не ради самого товара. Проведение различных конкурсов поможет увеличить число покупок товара и запасы торговых посредников, а лотереи усилить спрос и лояльность к товару со стороны уже имеющихся потребителей. В то же время, после проведения конкурсов и лотерей падает спрос на продукцию.
Поднимаем продажи
Сэмплинг и различные программы лояльности помогут стимулировать пробу нового товара и повторные покупки соответственно. Но такие промо-акции требуют значительных затрат. Экспозиции в местах продаж помогают поддержать другие виды продвижения товара и обеспечивает его демонстрацию. Скидки-возвраты помогут стимулировать спрос, но снижают восприятие товара потребителями.
По словам начальника отдела рекламы и мерчандайзинга ООО «АТБ-маркет» Алены Иншаковой, в этой сети супермаркетов компании P&G, ТМ «Олимп», «Байрон» и «Мясная лавка» поддерживают промо-активность в течение всего года. Только за четыре месяца этого года в сети проводились промо-акции более чем двадцати торговых марок. Среди них — водка «Олимп» и «Карат», молочная продукция «Простоквашино» и «Веселый молочник», чай «Байрон» и «Акбар» и многих другие. «Эффективность во время промо-акций у разных компаний существенно отличается. В нашей сети, например, продажи повышаются, как минимум, на 200 %, — утверждает Алена Иншакова. — Но при условии удачно проведенной промо-акции эффективность значительно выше. Одной из самых удачных акций в нашей сети за последнее время стала акция от ТМ «Олимп» (производитель разыгрывал два автомобиля и микроволновых печи). Толковая организация акции, грамотно выстроенная коммуникация и широкая рекламная поддержка акции в СМИ позволила только за первые две недели поднять рост продаж ТМ «Олимп» вчетверо».
Для супермаркетов промо-акции — это рост оборота продукции и статья дополнительного дохода. Для торговой марки – узнаваемость и увеличение продаж — от 150 % до 700 %. Правда, следует признать, что данный результат является краткосрочным, так как после окончания промо-мероприятия продажи в течение месяца возвращаются практически на прежний уровень. Не стоит забывать и о том, что после промо-знакомства с торговой маркой формируется круг потенциальных покупателей. А вот такой результат уже можно считать долгосрочным.
По мнению Веры Дьяченко, увеличение продаж во время промо-акций происходит за счет продаж конкурентных торговых марок. При проведении акции промотируемая марка продается в количестве, максимум, сотни единиц в день, иными словами, промоушн позволяет забирать долю конкурентных марок. Смещение потребительских предпочтений происходит, в первую очередь, за счет наименее приверженных потребителей. Устойчивых приверженцев той или иной ТМ достаточно тяжело склонить к переключению на другую торговую марку. Хотя, справедливости ради надо отметить достаточно низкое количество устойчивых потребителей в секторе FMCG.
Если в качестве примера рассмотреть промо-опыт «Большой ложки», то наибольшей активностью в сети отличаются крупные национальные компании и региональные — лидеры в своих сегментах. «Бывают ситуации, когда региональное представительство торговой марки принимает самостоятельное решение поддержать продажи товара на местном уровне и своими силами проводит промо-акции, — рассказывает Вера Дьяченко. — Так было, например, с ТМ «Вожак», чья промо-акция разрабатывалась совместно с нашим отделом маркетинга. Нами были грамотно подобраны призы, отвечающие интересам целевой аудитории, и составлен план проведения самой акции, которая началась с открытия нашего супермаркета и охватила 23 февраля и 8 марта, а закончилась на открытии другого супермаркета нашей сети ровно через месяц. Акция была интересна тем, что проводилась эксклюзивно в сети «Большая Ложка», повысила продажи данной ТМ «Вожак» в восемь раз и по затратам на один супермаркет была на порядок дешевле акций, проводимых в национальном масштабе другими алкогольными производителями». Также из последних успешных промо-мероприятий, проведенных в сети «Большая ложка», можно выделить акции коньяков ТМ «Гранд» (оригинальные призы) и молдавских вин серии «Золотое Вино» и «Слеза Лозы», которые оставили по себе хорошее впечатление благодаря качественной работе промоутеров.
Вообще, значительное количество дегустаций, консультаций и акций с раздачей подарков в супермаркете напоминают покупателям продуктовые рынки, на которых можно и попробовать продукты, и пообщаться с продавцами.
Единство времени и места
Практически все промо-мероприятия в сети «Большая Ложка» проводятся с помощью промоутеров сети, которые проходят в Центре обучения и развития персонала компании тренинги по программам «Техника эффективных продаж» и «Работа с возражениями». Обученные промоутеры овладевают навыками профессиональной продажи, а поэтому могут успешно работать с любой торговой маркой.
При подборе кандидатов основным требованием к ним является коммуникабельность, правильная речь и располагающая внешность. Опыт работы желателен, но не настолько важен, как индивидуальность кандидата. А профессионализм оттачивается в работе и на тренингах.
По утверждению Веры Дьяченко, промо-акции в супермаркетах «Большой ложки» стали проводиться практически с первых дней открытия: «В последнее время производители проявляют огромный интерес к проведению промоушена в супермаркетах сети, но перед началом проведения мы, как правило, рекомендуем учесть статистику продаж на данный момент и планируемое повышение. От того, насколько точно собрана статистика, произведена оценка целевой группы покупателей, учтен фактор сезонности спроса и зависит успешность акции. Кроме того, подобная информация позволяет дать наиболее точную оценку предварительных результатов промо-акции.»
Для различных товарных групп существует наиболее выгодные для их эффективного продвижения время суток, дни недели и даже время года.
Наиболее оптимальными для проведения промо-акций являются «часы пик», то есть вечернее время в конце недели либо накануне праздников. Лучшие дни, как ни странно — среда и пятница, с 16 до 21 часа, а также суббота и воскресенье с 11 до 17 часов. В праздничные и дни, а также сразу после окончания праздников – не самое лучшее время для проведения акций, поскольку потребители готовятся к праздникам заранее.
В то же время очень выгодно проводить промо-акции в будние дни. Мало того: многие поставщики, работающие с крупными сетями, приходят к выводу, что гораздо выгоднее проводить промо-мероприятия сразу во всех магазинах сети, а не только в тех, которые обеспечат наибольшую прибыль по расчетам маркетологов компаний-заказчиков. Количество точек проведения акции оказывает прямое влияние на рост продаж: в одной точке можно получить 300 % прибыли, а в другой — все 500 %. Минимальное количество промо-дней на одну торговую точку рассчитывается из необходимости охвата целевой аудитории данного супермаркета. Учитывая то, что в супермаркетах формата «магазин возле дома» постоянные посетители бывают хотя бы раз в неделю, не рекомендуется проводить промо-акции меньше трех «пиковых» дней на протяжении недели.
