Наталия Балашова
Справка об эксперте:
Окончила РЭА им. Плеханова, имеет степень МВА и десятилетний практический опыт работы в маркетинге, в том числе, на ведущих позициях в крупнейших российских розничных компаниях, таких как, «М.Видео» и «Техносила».
Будучи активным участником профессиональных сообществ, Наталия является активным сторонником и пропагандистом маркетинг-ориентированного подхода в российском бизнесе.
Ныне является генеральным директором маркетинговой консалтинговой Компании «Straget», занимающейся разработкой маркетинговых и брендинговых стратегий, практических решений как для компаний, работающих на рынке B2C так и для компаний, работающих на рынках B2B.
Отчего зависит успех торговой сети?
Широко распространено мнение, что успех торговой сети и конкретного магазина зависит от места, места и еще раз места расположения его отдельных объектов. С этим действительно не поспоришь, но для меня, как для маркетолога, успех торговой сети определяется еще и такими параметрами, как ее узнаваемость среди потребителей, наличие «своего индивидуального лица», то есть четкое позиционирование торговой сети среди потребителей. Именно эта узнаваемость и ее концептуальность формируют успех торговой сети.
Назовите основные типичные ошибки при создании или трансформации торговой сети?
Как правило, российские торговые сети развиваются спонтанно. Открываются объекты там, где сейчас есть предложение места. В этой связи отдельные магазины внутри сети могут кардинально отличаться друг от друга не только площадью торговых залов, но и внутренним и внешним оформлением, набором дополнительных услуг, а также широтой ассортимента и даже уровнем цен. Таким образом, у потребителей не складывается единое восприятие торговой сети, отношение к ней и ее преимуществам. Говоря о разном уровне цен, конечно, со мной могут поспорить представители аптечных сетей. Я слышала мнение, что каждая конкретная аптека должна самостоятельно регулировать свои розничные цены. И при их установлении должна ориентироваться на уровень цен в близлежащих аптеках-конкурентах. Как следствие, внутри одной сети может быть принципиально разный уровень цен от аптеки к аптеке. Для меня этот вопрос все-таки остается спорным. Торговая сеть для того и создается, чтобы иметь свое узнаваемое лицо. И когда цена на один и тот же препарат отличается на 30% в зависимости от конкретной торговой точки, на сколько это правильно — не однозначный вопрос.
Еще один интересный момент. Очень часто владельцы торговой сети (например, сеть гипермаркетов), если она развивается удачно, решает открыть новую торговую сеть, например, формата «магазины у дома». При этом часто используют принцип «вложенности ассортимента»: это когда ассортимент второй вновь открываемой сети, (если ее объекты по размеру торговых площадей меньше по сравнению с первой сетью), — составляют лишь часть от всего текущего ассортимента компании. Например, ассортимент магазина у дома может составлять малую часть от всего ассортимента гипермаркета. Однако часто возникают проблемы с использованием такого принципа «вложенности ассортимента». Это выгодно самой торговой компании — она не расширяет ассортиментную линейку на обслуживание этих объектов. Но потребители не видят ценности во вновь открывшейся сети, потому что там продаются товары, которые широко распространены и в других магазинах, и в целом потребители не понимают, для чего были открыты эти магазины, в чем их ценность и уникальность?
Что самое сложное в работе с потребительским восприятием торговой сети?
Я бы сказала, самое сложное — начать эту работу с потребителями. Не секрет, что многие торговые компании пренебрегают изучением мнения потребителей об их торговой сети и своих прямых конкурентах. А те, кто проводят такие исследования, очень часто не делают из них никакого вывода. Интересная ситуация сейчас сложилась на рынке бытовой техники и электроники: существуют торговые сети, которые очень похожи друг на друга и с точки зрения потребителей мало чем отличаются друг от друга. Я понимаю, бывает трудно найти и создать такие ключевые отличия от конкурентов, которые не потребовали бы огромных затрат на рекламу и продвижение. В этой ситуации, когда рациональных преимуществ не удается найти, один их самых распространенных советов — уйти в область эмоций. То есть создать такую эмоциональную атмосферу, которая бы отличала эту торговую сеть от конкурентов, делала ее узнаваемой. Другой интересный момент — создание таких предложений, которые бы отличали данную сеть от конкурентов, делали бы ее узнаваемой среди потребителей. Я называю это «эффект биг-мака». Не секрет, все узнают McDonalds по «биг-маку», хотя это вовсе не тот продукт, на котором McDonalds зарабатывает основные деньги. Могу лишь пожелать нашим сетевым компаниям создания своих собственных «биг-маков». Это очень важно. И по-настоящему сложно.
Что для вас качественная торговая сеть, какими критериями она обладает?
Есть два подхода к организации розничной торговли: концептуальный (связан с удовлетворением потребностей покупателя) и форматный (ориентирован, в первую очередь, на организацию торгового объекта). Я не рассматриваю эти подходы как антагонисты. Для меня концептуальный подход дополняет форматный. При этом для маркетинга как раз более характерен подход с позиции концепции. То есть магазин рассматривается не только как место совершения покупок, но и как объект, обладающий для покупателя дополнительной ценностью: комфортом, удобством, престижем, экономией времени и денег и так далее. К тому же концепция определяет не только планировку и дизайн, но и все ключевые решения магазина: ассортимент, формат торговли, стратегия мерчендайзинга, работу с персоналом и прочее. В этой связи для меня торговая есть является качественной, если она, во-первых, имеет четкие признаки формата и формат этой сети четко описан. И, во-вторых, если для этой торговой сети был разработан индивидуальный концепт (есть единая концепция оформления магазина, он узнаваем потребителем и положительно им оценивается как точки зрения оформления торгового пространства, так и с точки зрения предоставления сопутствующих услуг).
Поскольку торговый центр живет десятки дет, при его проектировании девелопер должен учитывать развитие форматов торговли на ближайшие пять-десять лет. Как вы считаете, какие форматы торговли будут востребованы в ближайшие пять лет?
На мой взгляд, основная тенденция 2006-2007 годов — появление на российском рынке новых, представляющих собой смешение уже известных и широко распространенных форматов. Своеобразный «фьюжн» — смешение ранее считавшихся не смешиваемыми компонентов внутри одного формата. Так в 2006 году мы принимали участие в рассмотрении перспектив формата «дрогери» в России. Это новый и интересный для нашей страны формат, характеризующийся тем, что на не очень больших площадях (200-500 кв.м) представлены товары первой необходимости, как правило, не продуктовой группы. В том числе: товары для дома (например, бытовая химия), товары для красоты (косметика и парфюмерия), ограниченно — продукты питания (представлены уже расфасованными и не требующими особых условий для хранения — чипсы, жвачка), корма для животных.
В чем особенность данной концепции? На первый взгляд, все эти товарные группы, как правило, присутствую в больших гипермаркетах и супермаркетах. Но особенность данного формата в том, что эти товарные группы представлены на очень ограниченных площадях и, при этом, удовлетворяют совершенно разным потребностям покупателей. Одно дело — приобретение товаров для дома (вынужденная необходимость, когда потребитель вынужден покупать то, что уже закончилось), и другое, противоположное, — покупка товаров для красоты и здоровья, когда человек приобретает продукт для себя «любимого», ради удовольствия. Таким образом, в торговом зале тесно соседствуют товарные группы, приобретение которых связано с совершенно разной потребительской мотивацией. Первая — необходимость восполнить запасы, вторая — доставить себе удовольствие. Ранее считалось, что такие принципиально разные товарные группы не должны присутствовать рядом на ограниченных площадях. Успешное развитие магазинов «Ол! Гуд» и «Подружка» заставляют остальных ритейлеров обращать свое внимание на этот формат. Я предчувствую, что основной тенденцией на ближайшие пять лет будет появление новых форматов торговли, которые будут по тем или иным признакам представлять собою смелое смешение «старых» форматов. Это как в моде. Будет происходить смешение форматов, концепций, стилей…
