Мастерская света

© Елена Бутивщенко, Штрих-Код, №04, 2005 / Retail.Ru — Украинская редакция

Свет и цвет – магниты для нашего восприятия, равно, как рампа и черный бархат – непременные атрибуты магии театра. Театра жизни. Однако н а смену интуитивным находкам приходят технологичные приобретения, основанные на западном опыте и маркетинговых стратегиях всех времен и народов. Однако, что бы ни придумывал Запад, чем бы ни удивлял Восток, все наши познания, так или иначе, крутятся вокруг вечных вопросов, таких как, например свет и тень. Наш сегодняшний материал посвящен тонкой материи – свету. А точнее, свету в пространстве магазина.

Существует несколько простых и эффективных правил создания комфортной «световой» обстановки в магазине. Наиболее естественно человек себя чувствует в условиях, когда общий цветовой фон в магазине сопоставим со световым фоном на улице. Как это определить? Для этого стоит запастись простым прибором – люксометром (фотографы проконсультируют). Вооружившись люксометром, следует выйти из магазина и измерить освещенность. Выбрать для этого, конечно же, лучше обычный день (не слишком солнечный, но и не пасмурный). Показатель, который получится на улице, будет отличаться от того, который окажется в помещении (в магазине будет несколько темнее). Узнав уровень света в погожий день на улице, легче определиться с освещенностью магазина.

Несложно представить лицо читателя, который с улыбкой размышляет о том, как он будет смотреться с люксометром. И зачем все это нужно, если давно разработаны стандарты освещения. Безусловно, можно следовать схеме, но не забывать при этом, что свет, равно как и цвет пространства – это визитная карточка магазина, часть корпоративного стиля. Недаром многие ритейлеры прописывают стандарты освещения в своих «брендбуках». Зарубежные ритейлеры, работающие не один десяток лет на рынке, выверили на практике многие инструменты эффективной работы. Не обошли вниманием и такой аспект, как освещение торгового зала. Metro, требуют от проектировщиков 1000 Lux, Tesco – 750 Lux, Carrefour – порядка 800-900 Lux для общего уровня освещенности магазина.

С вет – магический продавец товаров . Перемена погоды сопровождается сменой уровня освещенности. Контрастное освещение в интерьере с ярко выраженными тенями ассоциируется с солнечным днем (добиться контраста можно и без повышения уровня освещенности). Если же в помещении не будет теней, может создаться ощущение пасмурного дня.

Специалистами подмечено множество закономерностей того, как влияет свет на психологическое состояние человека (все мы – дети природы). Так, например, зона комфорта и безопасности человека, находящегося в помещении, находится в пределах 500-2500 Lux . В пасмурный день освещенность улицы составляет 2000 Lux , в солнечный погожий день – 10000 Lux . Эти и многие другие законы с успехом применяются в ритейле, создавая неповторимые образы магазинов и товаров. В сущности, глаз человека «охотится» за контрастами, идет по грани света и тени, совершенно не подчиняясь воле человека. Световые пятна в магазине должны быть ярче основного освещения в два-три раза. При общем свете 500 Lux местная подсветка должна составлять 1000-1500 Lux .

Интересно, что цветовая температура, которую используют светодизайнеры, носит ярко выраженный климатический оттенок. В южных странах выигрышней наполнять помещения торговых залов холодным светом с высокой цветовой температурой 4000 – 6500 градусов Кельвина. В странах с холодным климатом лучше воспринимается свет с теплой цветовой температурой – 2500-4000 К. Это воспринимается естественно, потому что люди этого ждут.

После того, как уровень освещенности определен, стоит задуматься над цветом света. Молодежные спортивные магазины всегда хорошо смотрятся в ярком солнечном свете. С этим согласны все. А разногласия возникают, в каком цвете преподнести магазин. Часть экспертов убеждены в том, что в холодном, поскольку холодные оттенки соответствуют духу товаров, созданных для динамичной жизни. Другая часть склоняется к мнению о том, что солнечно-желтый цвет – именно то, что нужно молодежи.

Основной целью мерчандайзинга является продвижение товара. В этом важном задании немалую роль играет удачно подобранное освещение. Например, в магазинах, использующих холодный свет, удается с его помощью придать интерьеру динамичность, разряженность свежего воздуха, заставить покупателя двигаться интенсивнее. Холодный свет как нельзя лучше подчеркнет контуры предметов. Холодная подсветка металлогалогенных ламп также способна выгодно преподнести богатство меховых изделий. В магазинах, избравших основным направлением торговлю кожаными изделиями, стоит окунуть изделия в теплый световой поток. Однако какими бы прогрессивными ни были эксперименты со светом, необходимо строго следить за соблюдением основных требований по освещению товара. Например, в обувных магазинах важно, чтобы тень от полок не падала на товар.

В зависимости от направленности магазина, выбирается оригинальная концепция светодизайна. Даже непосвященному ясно, что современная и антикварная мебель должна быть представлена по-разному. Ничто так не подчеркнет аутентичность старины как легкий полумрак и точечная подсветка отдельных предметов мебели. Каких именно? Скажем тех, чью поверхность исполосовали меридианы морщин-трещинок. В отличие от нас, представителей рода человеческого, старинная мебель приобретает в цене, если свет подчеркнет ее благородный возраст.

Не стоит пренебрегать и новыми возможностями светодизайна. Например, наряду с акцентирующим освещением, можно использовать новую технологию, которая позволяет выстраивать световой поток в виде разноцветных нитей. Этот метод можно смело отнести к декоративной подсветке.

Коль скоро мы заговорили о мебели, стоит отметить особенность мебельных магазинов. Как правило, большая часть гарнитуров выполнена в коричневой гамме, что уже создает некоторую цветовую монотонность. Поэтому мебельные салоны нуждаются в светодизайне, чтобы разорвать одноцветность. Это же относиться и к магазинам компьютерной техники. Традиционный мышино-серый дизайн не дает эмоциональной подпитки. Особенность серого цвета состоит в том, что глаз как бы скользит по нему. То, для чего было придумано окрашивать офисную технику, вполне оправдывает такое цветовое решение. Но это совершенно не говорит, что серый цвет решает вопрос увеличения продаж. Иногда ритейлеры прибегают к кардинальным мерам и запускают в интерьер магазинов техники агрессивно красный цвет. Думается, что можно найти решение и поинтереснее. Частично проблему холодно-серой монотонности решают включенные мониторы телевизионных экранов. Однако этого недостаточно, чтобы магазин ожил по-настоящему, а товары успешно продавались. Ведь люди, как мотыльки, летят к экранам, но не к процессорам, аксессуарам и прочим техническим штуковинам. С этим суждением можно поспорить, имея в виду оригинальный дизайн некоторых моделей. Бесспорно. Но, чтобы космическая сталь заблестела, на нее должен упасть свет звезды.

Увлекшись цветодизайном, не стоит посыпать пылью забвения многочисленные наработки психологов (например, знаменитый тест Люшера), которые исследовали зависимость психологического состояния человека в зависимости от воздействия того или иного цвета.

Хочется остановиться подробнее не на прописных истинах, а на исключениях. Исключениях потому, что редко кто из отечественных ритейлеров применяет новинки в части освещения в своих магазинах. Речь пойдет о динамичном освещении.

У этого вида освещения, в отличие от традиционного статического, имеется масса преимуществ. Оно вносит оживление, зажигает интерес в глазах покупателей, следовательно, ведет к увеличению продаж. Более того, динамическое освещение положительно влияет и на продавцов, не давая им заснуть на рабочем месте. Но не подстегивая, а наполняя энергией.

Позитивной чертой динамического освещения является то, что оно вносит зрительное разнообразие в торговый зал со статичными стеллажами. Изменение интенсивности снижает усталость персонала. Результаты эксперимента показали, что при воспроизведении в искусственном освещении цветности естественного освещения зрительная работоспособность в течение всего рабочего дня повышается на 8-22% по сравнению с работоспособностью при статическом освещении. При этом динамика цветности освещения улучшает состояние центральной нервной системы, показателем которого в данном случае является уменьшение времени зрительно-моторной реакции ( ВЗМР) на 6-19%.

И, безусловно, динамичное освещение обеспечивает художественное воздействие световой гаммы на человека. Регулирование динамического освещения обычно осуществляют по программе, заранее составленной на основании экспериментальных данных по условиям освещения.

Маркетологи играют световыми пятнами, создавая сцены, где представлен товар. Для музыкальных магазинов, а также магазинов, торгующих музыкальными компакт-дисками, словом тех ритейлеров, чьи товары непосредственно воздействуют на эмоции человека, можно поставить светильники, плафоны которых могут двигаться вокруг своей оси. Преимущество таких приборов в том, что по заранее выставленной программе можно заранее задать цветовую картину помещения. Например, в утренние и дневные часы торговый зал будет освещен небесно-голубым или цветом морской волны. В вечернее время цвет становится драматичнее и уходит в бордовый и фиолетовый спектр. Безусловно, стоимость такого класса аппаратуры на порядок выше, нежели прожекторов на кронштейнах. Естественно, подобные светильники не следует устанавливать в магазинах одежды и продуктов, где важна правильная цветопередача.

Прожекторы или встроенные поворотные светильники типа «down-light», которые крепятся к потолку или треку, стоит использовать в тех магазинах, где предусмотрена смена коллекций одежды. Светильники — небольшие прожектора — применяют там, где необходимо создать световой акцент . Именно по такому принципу оформлен VIP -зал салона «Империя меха» в Киеве. Светильники создают нужную атмосферу во время показа моделей из коллекций представленных здесь модельеров. Таким образом, магазин максимально приближает покупателей к настроению во время показов прет-а-порте.

В отличие от выделения островков с товаром и манекенов ярким светом прожекторов, в ряде магазинов весьма успешно используется система отраженного света. В частности, в салонах BMW наряду с базовым освещением размещены источники света, направленные вверх. Также хорошо отраженный свет работает в магазинах нижнего белья. Секрет в том, что такой тонкий товар, как кружево и шелк не выносит прямолинейного света. Он требует более деликатного подхода. В потоках отраженного света, льющегося со стен, кружево кажется более объемным. Более того, покупка такого интимного товара, как нижнее белье, предполагает создание соответствующего настроения. В том числе с помощью света. И еще одна существенная деталь в магазине одежды – примерочная. Зону примерочных нужно выделять более ярким светом.

Мягкий рассеянный свет выгодно преподнесет товары парфюмерно-косметического отдела. Здесь нужно учитывать и то, что покупательницы, выбирая декоративную косметику, подходят к стеллажам очень близко. И яркий свет может только испортить настроение, показав нюансы кожи в невыгодном свете и создать ненужные блики в зеркалах. Решающий фактор в отделе косметики – цветопередача. Лучший вариант – галогенные лампы со 100% цветопередачей (Ra=100).

Если в магазинах нон-фуд у ритейлера множество вариантов создания световой сцены для товаров, то в продуктовых супермаркетах существуют некоторые ограничения. Они происходят из специфики продукции, упаковки и желания ритейлеров плотно укомплектовать полки стеллажей.

В тех отделах продуктовых супермаркетов, где представлен широкий ассортимент небольшого по размеру товара, хорошо установить лампы с повышенной цветопередачей. Например, отделы чая, бакалеи. Здесь важно, чтобы этикетки были хорошо видны, смотрелись ярко и хорошо читались.

При продаже вин и дорогих крепких напитков важно акцентное освещение. Вино страдает от ультрафиолетовых лучей, портятся его вкусовые качества. Именно поэтому вина хранят в погребах. Акцентное же освещение винного отдела сохранит качество продукта, а также придаст таинственный образ.

Кстати, об ультрафиолетовых лучах. Их действие способно привести к выцветанию некоторых товаров, в составе которых имеются органические компоненты. В первую очередь, это относится антикварной мебели, тканям, картинам. Для того чтобы избежать этого, предусмотрены специальные фильтры, которые не позволят ультрафиолетовым лучам испортить товар.

Есть в супермаркетах еще один деликатный товар. А, по сути, создания, призванные облагораживать наш с вами быт, – живые цветы. Эти творения природы чувствительны не только к качеству воды, сквознякам, но и к свету. Для оформления цветочных отделов стоит применять современные металогалогенные светильники с керамической горелкой. Традиционные мателогалогенные лампы цветам вредят, равно как и лампы накаливания, поскольку ни в тех, ни в других нет УФ-фильтра. Преимущество ламп нового поколения с керамической горелкой в том, что они способствуют максимальному уровню цветопередачи (цветы выглядят очень ярко и привлекательно, соответствуя таким образом потребностям покупателей) и обладают высоким показателем «светности», адекватным уровню освещения в солнечный день. Но самый главный плюс состоит в том, что в их световом потоке цветы продолжают расти.

Свет не должен разрушать созданные человечеством и проверенные временем критерии качества. В частности, один из критериев качества хлеба, предъявляемых непосредственно к магазину, – свежесть. Наполнив хлебный отдел мягким теплым, слегка золотистым светом, тем самым покупателю сообщается о том, что хлеб еще горячий, как говорится, из печки. И уж в таком случае не стоит его класть на белые пластиковые поддоны! Этот же свет выгодно преподнесет фрукты и овощи, напомнив о солнце, лете и плодородии.

Руслан ЧЕРВАК, директор компании «ТД Маркетинг»:

- Многие западные торговые центры используют как световую, так и цветовую навигацию. Например, в таких гигантах, как Sears, C&A «прокладывается» яркая цветная дорожка. Не привлекая к себе особого внимания, она, как знающий свою работу проводник, ведет покупателей по всему торговому центру. Думается, что в скором времени и украинские ритейлеры воспользуются услугами такого «проводника». Тем более, что стоят они не дорого. А если дополнить маршрут манящими световыми пятнами, то путешествие обещает стать интересным для покупателя и прибыльным для ритейлера.

В статье использованы иллюстрации из книги Retail design, Rodney Fitch and Lance Knobel. John Calmann and King Ltd. London, 1999