Материал семинара «Эффективные технологии стимулирования продаж» 26-27 ноября 2001 года предоставлен компанией «Русский проект»
Илья Петрушов, генеральный менеджер компании «Доктор и Алекс».
Для начала определим, какого плана информационная поддержка возможна. Я подразделяю такие мероприятия на три категории:
- Полностью коммерческие (требующие прямых финансовых затрат)
- Частично коммерческие (требующие меньших финансовых затрат)
- Бартерно-партнерские ( не требующие никаких финансовых затрат)
В дополнение, хочу заметить, что нельзя разделять общую рекламную компанию от информирования покупателя о специальных предложениях. Так как в любой Вашей рекламе полезно упомянуть о специальных предложениях и, естественно, в каждом специальном предложении должна содержаться информация о Вашей компании.
К полностью коммерческой, можно отнести только прямую рекламу, за реальные деньги. Это всем известные и общедоступные способы, такие как, реклама на радио, в газетах, на телевидении и баненная реклама мероприятий по стимулированию сбыта.
Частично коммерческие мероприятия представляют собой рекламу по тем же медиа каналам, что и полностью коммерческие, только с привлечением дополнительных партнеров, с целью удешевления или полного покрытия финансовых затрат промоакции партнеров. Такие промоакции имеют ряд преимуществ над полностью коммерческими мероприятиями. Два главных преимущества это — экономическое и имиджевое. Экономическое преимущество не требует дальнейших разъяснений, а в отношении поднятия имиджа, такие мероприятия могут сыграть более продуктивную роль, чем полностью коммерческие мероприятия. Для иллюстрации рассмотрим проект моей компании «Доктор и Алекс» и радиостанции «Станция 2000». Мы совместно с радиостанцией «Станция 2000» разместили более 200 рекламных щитов во всех уголках Москвы. Как вы видите, основную часть рекламного щита занимает наша реклама, а 1/5 занята рекламой «Станции 2000». Такое совместное размещение двух горизонтальных диверсифицированных продуктов позволяет:
- не уводить потребителей друг от друга;
- так как продукты обоих компаний направлены на одну целевую аудиторию, а потребители одной компании становятся потребителями другой компании, ассоциируя им известный имидж одной компании с имиджем другой.
Еще одним примером является наш совместный проект с рекламным агентством «Русский Хит». Совместное размещение рекламы в журналах и на билбордах, позволило нам существенно сократить стоимость рекламы за счет P.R. связей рекламного агентства и за счет одновременного выкупа больших рекламных площадей.
Теперь рассмотрим третий, и, на мой взгляд, самый эффективный вид размещения информации о промоакциях. Я называю его самым эффективным не случайно. Бартерно — партнерская информационная поддержка не требует никаких финансовых затрат, поэтому если у Вас отдача получилась не многим более нуля, то промоакцию можно считать успешной так как в маркетинге, эффективность рекламы равна стоимости затрат, разделенной на прибыль полученную от рекламы.
В нашей компании такой способ размещения информации о промоакциях широко практикуется и примеров тому множество. Например, размещение информации о нас за счет наших партнеров, компаний- Hayrer, Wax. Мы размещаем продукцию этих компаний в наших магазинах, получая от этого не только комиссионные сборы с продаж, но и прямую рекламу нашей торговой сети в метро и на радио.
Также, для иллюстрации, могу привести совместное с газетой » Я Молодой» проведение вечеринок в разных развлекательных клубах г.Москвы. В этом случае, сторон получающих выгоду- 3: мы, газета «Я Молодой» и клуб. Клуб получает сборы с бара и дополнительных клиентов за счет рекламы в газете, газета «Я Молодой получает прямую рекламу с размещением баннеров и раздачи всевозможных подарков посетителям в стенах клуба. Мы, в свою очередь, получаем прямую рекламу в клубе и газете, по средствам возможности розыгрыша призов, размещения баннерной рекламы и P.R. статей в газете «Я Молодой».Затраты тоже делятся примерно на 3 части. Но везде затраты покрываются бартерно , клуб предоставляет место для проведения вечеринки, газета занимается промоушеном мероприятия, а мы в свою очередь занимаемся организацией.
Я бы хотел заострить ваше внимание на данном мероприятии как способе привлечения так называемых Opinion Leaders или лидеров мнения в вашей целевой аудитории. В нашем случае, из-за специфики нашего бизнеса, а наш продукт направлен на наиболее «продвинутую» молодежь, мы ориентировались на привлечение именно Opinion Leaders. Так, если мы сможем завоевать Opinion Leaders, в дальнейшем у нас будет очень хороший шанс продвинуться в массы.
Еще одним примером бартерно- партнерской информационной поддержки является наш совместный проект с нашим поставщиком модной одежды, компанией «Формат», где поставщик предлагает 20% скидку на свой продукт тем, кто покупает непосредственно наш продукт, в данном случае — обувь.
Отдельно хотелось бы отметить Интернет как способ информационной поддержки мероприятий по стимулированию сбыта. Даже, если наша компания не обладает собственным веб-сайтом, то множество скидочных клубов и дисконтных систем на этом Интернете, разместит информацию о Ваших промоакциях бесплатно. Для примера, приведу Discount.ru, FlyerShop.ru и Loylaty.ru Если Ваша компания имеет свой сайт в Интернете, то это может обеспечить постоянный приток покупателей в Ваши магазины.
Для примера, наш сайт www.shoes.ru обеспечил нам за прошедший год более 1200 покупателей. Это те люди, которые были осведомлены о нашей компании посредством Интернета. Помимо всего этого, Интернет может быть отличным средством для создания датабаз. Использование датабаз — это отдельная и интересная тема, но я коснусь лишь основного, и расскажу, как мы используем датабазы для поддержки наших промоакций.
Первый вопрос, который возникает — это, как собрать информацию для будущей датабазы. Тут существует множество различных способов, и все они подробно рассмотрены в любом маркетинговом учебнике. Я Вам расскажу о способах, которые использует моя компания. А мы используем два способа:
- Интернет. Наш веб-сайт, на котором мы проводим всевозможные розыгрыши призов и скидок. Для их участия нужно оставить полную информацию о себе.
- Использование товарных чеков как анкет, которые заполняют покупатели при покупке нашего товара.
Оба этих способа практически не влекут никаких финансовых затрат и направлены на заинтересованную аудиторию. Так как люди, которые купили у нас обувь или заинтересованы в наших призах и заполнили анкеты, на 100% являются нашей целевой аудиторией.
После того как информация была собрана и компилирована в удобной для работы формат, можно приступить к ее использованию. Главное, для чего мы используем наши датабазы, это, конечно, маркетинговые исследования, но и для информационной поддержки мероприятий по стимулированию сбыта, они играют немаловажную роль. Первое, для чего мы это используем, — информирование о грядущих промоакциях. Информация поступает через имейл или по телефону. При этом мы можем конкретно отобрать тех людей, которые нужны для этой промоакции. Например, если у нас идет распродажа на женскую весеннее- летнюю коллекцию, марки Доктор Мартинс, из нашей датабазы мы отберем именно девушек, и, именно, из той возрастной группы, которая покупает Доктор Мартинс. Такой отбор очень важен, так как при использовании всех всей датабазы, для информирования о всех промоакциях, члена датабазы в скором времени начнут не только игнорировать Вашу информацию, но и также будет создавать негативный имидж Вашей компании.
Второе, для чего мы это используем — это персональные предложения для тех покупателей, которые купили ни одну, ни две, а три, четыре пары обуви. Эти предложения состоят из приглашений на наши вечеринки, персонализированных скидочных купонов и специальных промоакций, которые мы устраиваем постоянно для наших клиентов. Такое внимание к постоянным клиентам вызвано тем, что мы хотим расширить нашу целевую аудиторию, пиковый возраст нашего покупателя составляет сейчас -17 лет, а с помощью удержания покупателей на больший срок, мы получаем и двадцати, и тридцатилетних людей, которые выросли в нашей обуви и, тем самым, расширяют нашу целевую аудиторию.
А теперь, хотелось бы сказать об информации о специальных предложениях как часть концепции дизайна магазина.
В некоторых из наших магазинов организованы специальные отделы с предложениями о скидках или с уцененными товарами. В эти отделы попадают те товары, которые, либо у нас не очень «ходовые», либо имеют производственный брак, либо имеют неполную размерную сетку. Организация таких отделов позволяет быстро избавляться от такого товара. Честно говоря, кроме организации этих отделов, в концепцию дизайна наших магазинов, больше никакой информационной поддержки и специальных предложений не входит, и , это наше упущение. Сейчас мы ведем интенсивные работы по ведению новых способов информирования покупателей по специальным предложениям внутри магазина. Это ценники, которые информируют покупателя о скидках, накопительные дисконтные карты и , баннеры, информирующие покупателя о разнообразных промоакциях.
