Алексей Каменский Smartmoney, 9 (50) 12 марта 2007
Потребность в ночных магазинах удовлетворить нельзя: чем их больше, тем больше людей привыкает к ним
Российские ритейлеры уже давно не помнят, что такое праздники, выходные и обеденный перерыв. А теперь они перестают видеть и грань между днем и ночью. В любое время суток в столице можно купить горные лыжи, велосипед или футбольный мяч, поплавать в бассейне, переплести книжку, заказать кухонный гарнитур, приобрести запчасти для сломавшейся машины. Да что там - ночью можно и целую машину купить. И застраховать, не дожидаясь рассвета.
40% оборота приносят «Фореме» рабочие часы с 8 до 12 вечера
Наши соотечественники, когда-то поражавшиеся удобству заграничной розницы, сегодня от нее не в восторге. В Европе, оказывается, магазины по вечерам закрываются, а по выходным порой даже и не открываются. Наши продавцы объясняют свое стремление торговать беспрерывно просто: россияне стали слишком много и допоздна работать. Вот и приходится ждать их до ночи. Европейцы, быть может, тоже подождали бы офисных трудоголиков, но им не разрешают. В Евросоюзе торговля регулируется законами и соглашениями работодателей с профсоюзами. У нас - только пожеланиями покупателей.
НОЧНАЯ ЭКОНОМИЯ
Одной из первых круглосуточный магазин открыла сеть «Перекресток». Это случилось в 1997 г., то есть уже через два года после ее создания. «Нам было просто понять, что время работы пора увеличивать. Мы не проводили опросов, а просто проанализировали распределение чеков по времени суток», - вспоминает региональный директор «Перекрестка» Наталья Таразанова. Оказалось, после 10 вечера покупательская активность резко увеличивается - это трудоголики начинают выходить из офисов. Кривая активности бодро ползла вверх до 11 вечера и резко обрывалась на самом интересном месте, потому что «Перекрестки» в это время закрывались. Продлили работу до полуночи - не помогло. Раньше покупатели опаздывали к 11 вечера, теперь стали опаздывать к 12. Тогда решили вообще не закрываться.
Активные продажи в круглосуточных «Перекрестках» продолжаются до 2-3 часов ночи. Дальше провал, а в 6-7 утра приходит следующая волна покупателей. Единственное неудобство - невозможно использовать для отдыха трехчасовой перерыв между вечерним и утренним пиками. Никакая продавщица не согласится уходить домой в три утра. Но это было сочтено некритичным недостатком круглосуточного режима.
До 2000 г. «Перекресток» переводил на 24-часовой график работы по 3-4 магазина в год. Затем процесс, вслед за ростом покупательской потребности, ускорился. В 2000-2004 гг. ежегодно открывалось уже по 8-10 »Перекрестков» формата нон-стоп. В 2005 г. их открыли 11, в 2006 г. - 12. Сейчас из 158 российских «Перекрестков» никогда не закрываются 62, то есть почти 40%. Началось все с Москвы, вскоре с нее стал брать пример Санкт-Петербург, а за ним и вся Россия. Круглосуточные «Перекрестки» уже есть в Самаре, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде.
Режим нон-стоп оказался вещью прибыльной и довольно простой в исполнении. Дело в том, что расходы на перевод магазина на круглосуточную работу до смешного малы. Судите сами: точка уже оборудована, за аренду заплачено. Что остается? «Лишнее электричество, которое можно даже не учитывать, и зарплата ночной смене», - говорит Таразанова. Днем средний «Перекресток» обслуживают в две смены 100 человек - это работники торгового зала и кассиры, изготовители салатов и нарезки, пекари, охранники, грузчики. Ночью магазину хватает 10-12 человек. Салаты не готовят, колбасу не режут, товары по полкам не расставляют - хватает вечерних запасов. Можно прикинуть затраты. На зарплату, по данным Таразановой, при двухсменной организации работы приходится 20% расходов магазина. Народу ночью в 10 раз меньше, ночная ставка в полтора раза выше. Выходит, затратная часть в круглосуточном режиме увеличивается всего на 1,5%. Чтобы затея стала рентабельной, ночной оборот должен составлять 3-4% от дневного, подсчитала Таразанова. Магазин для этого должен стоять в достаточно бойком месте - там, где жизнь ночью не замирает полностью и желающие купить если не еду, то по крайней мере пиво всегда найдутся. Места «Перекресток» выбрал правильно: ни у одного из магазинов сети ночной оборот не опускается ниже 4% от дневной выручки, а кое-где доходит и до 12%.
Неудивительно, что круглосуточные магазины сейчас есть практически у всех больших продуктовых ритейлеров - за исключением разве что сети «Копейка», дискаунтера, основная аудитория которого пока не склонна к ночному шопингу.
ЗАЖИГАЯ ОГНИ
Порог рентабельности в 3-4% от дневного оборота называет и сеть спортивных товаров «Спортмастер», которая за последние полтора года открыла шесть круглосуточных магазинов. Но здесь все устроено хитрее. Еда - самый удобный из ночных товаров. Остальные не продашь без ухищрений.
В 1997 г. первые «Спортмастеры» работали только до девяти вечера, рассказывает заместитель директора московского филиала сети Владимир Александров. А в выходные и вовсе закрывались в семь. Но довольно быстро продолжительность работы магазина стала средством конкурентной борьбы. Вместе со всем ритейлом «Спортмастер» забыл о выходных: воскресная работа растянулась до будничных норм. Потом магазины стали закрываться в 10 вечера. Накануне Нового года перестали закрываться вовсе.
«Года два назад мы почувствовали, что и этого мало, ведь ночная жизнь кипит», - говорит Александров. В конце 2005 г. заработал первый круглосуточный магазин на Смоленской площади, прошлой осенью открылось еще четыре в Москве и один в Санкт-Петербурге. «Что тут поделаешь, мы люди подневольные, должны исполнять прихоти рынка», - улыбается Александров. Хотя «удовлетворение потребностей» больше походило на воспитание лояльных покупателей. Празднества на Смоленке в честь перехода на новый режим длились несколько дней, повсюду висела реклама и раздавали флаеры. Покупатели, обнаружив новую возможность, постепенно входили во вкус. Магазин на Смоленке, самый старый, уже делает ночью 12-15% дневного оборота. Другие пока остановились на уровне 7%. Что, как нетрудно заметить, почти вдвое выше порога рентабельности.
«Почему люди покупают спорттовары ночью? - рассуждает Александров. - Все дело в российской специфике. В отпуск уже завтра, а лыжи - или чего им там в отпуске понадобится - еще не куплены». Ощутив вкус легкой жизни, в следующий раз рассчитывать подходящее время для покупки в магазине клиенты уж тем более не станут.
Проблема лишь в том, что приобретение спорттоваров в отличие от продуктового шопинга требует присутствия продавца-консультанта. Тот, кто понимает в одежде, не сумеет профессионально посоветовать про лыжи. Как тут сокращать ночной штат? «Спортмастер» начал готовить консультантов-универсалов. «С инвентаря на обувь сложно переходить, но вот одежда плюс обувь - вполне нормальный вариант», - говорит Александров. Без кассиров обошлись вовсе: «Они большую часть времени вообще без дела сидели бы». Другое дело кассир-продавец - этот может и с покупателем поговорить, и за кассу сесть. Настоящий многостаночник. В результате штат удалось сократить до 5-6 человек по сравнению с 25-30 дневными работниками. Дополнительные расходы оказались совсем незначительными - менее 1% от дневных затрат.
Магазинам электроники ночью еще сложнее: продавцы не успевают работать кассирами, потому что довольно много покупателей приходит ночью за всякими пустяками - батарейками, компакт-дисками, проводами, расходными материалами. Сеть «Эльдорадо» решилась перевести в режим нон-стоп только один супермаркет на Каширке. «Техносила» пока вообще не отважилась на ночную торговлю, лишь ввела ночную доставку в своем интернет-магазине. «Именно на такое время технику обычно и заказывают», - утверждает руководитель отдела маркетинга «Техносилы» Надежда Сенюк.
А вот «М.видео» пошла на эксперимент, открыв в прошлом году круглосуточные магазины в Москве, Питере, Челябинске, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Казани и Самаре. Сеть, по словам ее коммерческого директора Михаила Кучмента, делает ставку на ночную продажу крупной бытовой техники.
НИКАКОГО РИСКА
Ночной торговле сильно помогает то, что вести строгий учет отработанного времени в России не принято. Едва ли мы в ближайшем будущем станем такими же сознательными, как, скажем, бельгийцы, у которых для адекватной оплаты рабочих часов каждый водитель грузовика самостоятельно учитывает время, проведенное за ездой и на погрузке. У нас более распространена оплата по результату, по принципу «продал - заработал, нет - извини». И это позволяет ночным торговцам проникать в самые неожиданные сферы.
В прошлом сентябре страховая фирма «РЕСО-Гарантия» перевела на круглосуточный режим два своих московских офиса - «Москву-Восток» и «Москву-Север». Дело устроено просто и, главное, беспроигрышно: из пяти страховых агентов «Москвы-Север» на ночь остается всего один. Плюс охранник, который и без этого находился бы в офисе круглые сутки. «В любом случае фирма рискует только счетом за горящие лампочки», - говорит директор офиса «Москва-Север» Алексей Илюшин. Агент сидит на проценте - от 5 до 20%, в зависимости от продукта. «Работать ночью непросто, - признает Илюшин. - Мы своим агентам рекомендуем накануне обязательно выспаться». Этим инструктаж и ограничивается.
«Если упустим тех, кто может к нам прийти только поздно вечером, их конкуренты подберут», - продолжает Илюшин. Других ночных страховых офисов в Москве он не видал, но боится конкуренции страховых агентов-коммивояжеров, готовых приехать к клиенту, особенно знакомому, в любое время суток.
По той же нехитрой и безопасной для работодателя схеме с недавнего времени работает «Кухнистрой». Гигантский салон кухонь был открыт на МКАД в конце 2005 г. «Он с самого начала задумывался как круглосуточный», - утверждает директор по стратегическому развитию «Кухнистроя» Марина Королева. Компания решила, особенно не напрягаясь, предложить клиентам нечто новенькое. Днем здесь работают 30-50 человек, ночью остается три-четыре. Это не простые продавцы, это кухонные дизайнеры. Рисуют покупателю его будущую кухню, получают процент. Ночь дает фирме 2% продаж и ноль лишних расходов. В ближайшие два года «Кухнистрой» собирается открыть еще три круглосуточных салона в Москве, а затем по одному салону во всех городах-миллионниках. «Россия отстает от Москвы лет на пять, - говорит Королева. - Но скоро и в других городах ни у кого не будет времени».
«Европейских аналогов у нас нет, мы подаем заявку в Книгу рекордов Гиннесса», - продолжает Королева. Однако в России аналоги уже есть. Такую же заявку может подавать, например, «Форема-кухня», работающая до полуночи. «Это клиенты нам подсказали, - признается начальник отдела продаж «Форемы» Ирина Варфоломеева. - Создание дизайн-проекта занимает полтора часа, и если человек приходит после работы, раньше 10-11 часов не управиться». Время с 20 до 24 часов приносит 13 московским салонам «Форемы» 40% оборота. Фирма рекомендует своим дилерам в других городах перейти на московский режим. Один дилер в Одинцове уже почти решился. Это ведь практически Москва.
СОКРАЩЕННЫЙ ДЕНЬ
В Москве ночью можно купить практически все, как и воспользоваться любой услугой. Список предложений есть на сайте Moskva24.ru. И чем больше можно сделать ночью, тем меньше люди стараются успеть днем. Даже у студентов появились новые возможности - можно переплести диплом до рассвета, чтобы успеть к экзамену. «Мы ночной переплет ввели год назад. Уж очень народ стал неорганизованный», - рассказывает директор переплетных мастерских «Реглет» Александр Пульде. Режим «Реглета», впрочем, тоже особой четкостью не отличается: «Если человек позвонит и попросит подождать до часа-двух, мастер будет сидеть. Но уж не до пяти утра». Сейчас, к сожалению, ночные услуги временно не предоставляются: мастер не выдержал напряженного режима и заболел.
У убежденных «сов» и прочих любителей ночной жизни всегда есть куда пойти ночью. Можно поплавать в круглосуточном бассейне на улице 1905 года. Затем - тайский массаж на Новом Арбате: из 6-7 дневных массажисток три остаются ночевать. Потом можно постричься в круглосуточной парикмахерской, купить газету в сети «Хорошие новости», поиграть в пейнтбол с прицелами ночного видения. Можно и машину купить: в прошлом году салон «Риавто» возле метро «Кузьминки» начал ночную куплю-продажу подержанных авто. «В основном ориентировались на скупку. Услуга рассчитана на тех, кому срочно нужны деньги», - объясняет гендиректор салона Игорь Рагимов. Наняли ночного продавца, организовали ночную проверку по базе данных. Сейчас эта практика временно прекращена, но за идею Рагимов держится и к лету хочет возобновить ночную работу.
Кому нужны ночные покупки, почему не дождаться рассвета? Ритейлеры объясняют срочность общей экономической активизацией населения. За последние 10 лет трудовая нагрузка в России выросла примерно на 6%. При том что почти во всех европейских странах нагрузка, наоборот, уменьшалась. Но результат вполне средний: в России работают больше, чем в развитой Западной Европе, но меньше, чем в Восточной. По развитию ночной торговли мы обгоняем обе. В Европе ночная и праздничная торговля ограничивается законодательно, а в России законов на этот счет попросту нет. В большинстве земель Германии магазины могут быть открыты только четыре воскресенья в году. В Испании маленькие лавки не ограничивают, зато супермаркетам позволено работать всего 12 часов в сутки. В Австрии еще жестче: владельцы магазинов который год борются за право торговать больше 66 часов в неделю. «А нам местные и центральные власти никаких препятствий в увеличении времени работы никогда не чинили», - пожимает плечами Таразанова из «Перекрестка». «Если магазинам разрешено работать как угодно, они будут использовать время открытия как инструмент конкурентной борьбы. От этого никуда не денешься», - добавляет Александров из «Спортмастера».
И уж тем более не могут повлиять на политику магазинов отечественные профсоюзы. «Мне очень многие женщины-продавщицы жалуются на тяжелый ночной режим, - возмущается председатель Московского профсоюза работников торговли Татьяна Крылова. - Без многих ночных магазинов можно было бы обойтись. Но когда все всегда открыто, люди расслабляются и перестают планировать покупки».
Крылова надеется на принятие нового закона о торговле, где «все будет прописано». Но традиции вещь упрямая. «Пока никто даже не знает, сколько он на самом деле работает. В России даже полноценный опрос на тему, кто сколько работает, нельзя провести!» - восклицает глава Центра трудовых исследований ГУ-ВШЭ Владимир Гимпельсон. Наши люди действительно не представляют, сколько они работают. «Все опросы показывают резкий пик в районе восьми рабочих часов в день - отвечая, респонденты просто ориентируются на знакомую официальную цифру», - полагает Гимпельсон.
А как дела обстоят на самом деле? Да никому не известно. Специалист по тайм-менеджменту, руководитель компании «Организация времени» Глеб Архангельский считает, что у нас время работы определяют не законы и даже не производственная необходимость. Поработав со многими компаниями, он так и не обнаружил связи между профилем деятельности фирмы, ее успешностью и средним временем работы: «Есть компании, где в шесть вечера все расходятся, а есть такие, где сидят до полуночи. Все зависит от традиций, установленных начальством». А от офисных работников неорганизованность распространяется по цепочке: тем, кто кончает работать поздно, нужно в магазин или постричься. И продавцы и парикмахеры вынуждены их ждать. Выходные смешиваются с буднями, вечера - с утрами. Традиция жить не по часам укореняется все глубже.
