В своей тарелке

Михаил Белянин, Дмитрий Крюков, Журнал Журнал «Секрет Фирмы» № 17(249)

Придумав необычный гибрид гипермаркета и посудной лавки, компания «Посуда центр» стала лидером новосибирского рынка. Теперь она хочет распространить формат на остальную Россию.

Недавно директор по маркетингу и рекламе компании «Посуда центр» Яков Хромов вернулся с семинара Филипа Котлера. Хромов запомнил момент, когда гуру маркетинга обвел аудиторию взглядом и спросил: «Как стать богатым?» После небольшой паузы Котлер дал простой совет: «Найдите нефть!» Хромов понял шутку правильно: не надейтесь на чудо, изучайте рынок.

Когда в 2001 году под вывеской «Посуда центр» в Новосибирске открылся первый посудный супермаркет, изучать по большому счету было нечего: несколько универсальных магазинов, оставшихся с советских времен, да уличная торговля — вот и весь рынок.

За семь лет ситуация изменилась. В конце прошлого года в Новосибирске почти синхронно открыли свои гипермаркеты «Ашан» и IKEA. Причем первый оказался буквально через дорогу от одного из «Посуда центров» (всего у сети 12 супермаркетов в Сибири и на Дальнем Востоке). Три магазина есть у новосибирской сети «Чудодом», торгующей товарами для дома и интерьера.

«Специализированные магазины всегда испытывают определенные проблемы,— замечает управляющий партнер Retailer Group Даниил Сомов.— «Посуда центр» автоматически конкурирует со всеми, кто так или иначе продает посуду». Это подтверждает и генеральный директор компании «СантаХаус», развивающей одноименную сеть супермаркетов в формате housekeeping (товары для дома, необходимые после завершения ремонта), Тигран Гукасян: «Нашим конкурентом по формату «Посуда центр» я не считаю, а вот по товарной группе, конечно, мы конкуренты». Кстати, в следующем году «СантаХаус» собирается открыть в одном из новосибирских торговых центров магазин площадью 3 тыс. кв. м, а если дело пойдет — еще три-четыре супермаркета.

Магазинов, похожих по формату на «Посуда центр», в России нет. По размерам «Посуда центры» приближаются к гипермаркетам (их площадь 3-4 тыс. кв. м, на которых представлено свыше 20 тыс. наименований), но специализируются они на посуде. На нее приходится 70% всего ассортимента. Остальное — бытовая химия и товары для дома и дачи. В новосибирской компании рассчитывают, что уникальный формат позволит ей превратиться едва ли не в крупнейшего игрока на посудном рынке, чей общий оборот, по данным СФ, по итогам 2007 года приблизился к $1 млрд.

Супермаркет-склад

Формат «Посуда центра» родился спонтанно. В начале 1990-х в поезде, идущем в Польшу, познакомились два «челнока» — Геннадий Фурсов и Алексей Красовский. В 1995 году они основали дистрибуторскую компанию «Сибпластком», занявшуюся оптовыми поставками европейской посуды в Сибирь. Спустя три года у нее насчитывалось 700 клиентов, а на рубеже 2000-х их стало столько, что между ними начали разгораться конфликты. Тогда в единой очереди обслуживались и покупатели, приезжавшие за посудой на склад на грузовиках, и мелкие оптовики. Чтобы последние не путались у крупных клиентов под ногами, их стали запускать на склад, где они могли самостоятельно набирать посуду. Вскоре «Сибпластком» решил развить эксперимент и сделать полноценный посудный магазин с элементами cash & carry.

К «Посуда центру», расположенному на промышленной окраине Новосибирска, ведет разбитая асфальтовая дорога. Сиренево-синяя вывеска над входом является единственным элементом корпоративного дизайна. Внутри магазин похож на склад: огромное помещение площадью с половину футбольного поля заставлено высокими стеллажами. Товары разложены на нижних полках, а верхние забиты картонными коробками с еще не распакованной продукцией. Не слишком презентабельно, зато экономично — не надо тратиться на складские помещения.

Продавцов-консультантов в магазине нет. Есть только кассиры и немногочисленные работники торгового зала. Последние должны по мере продаж распаковывать коробки и переставлять оттуда посуду на нижние полки. «Разве опытным хозяйкам нужны советы?» — задает риторический вопрос исполнительный директор компании «Посуда центр» Игорь Васюков.

Отсутствие советов и неприглядная складская обстановка компенсируются низкими ценами. Как уверяет Васюков, они на 3-5% ниже, чем у любого из конкурентов, будь то небрэндированная посудная лавка или гипермаркет.

Конечно, «Ашан», расположившийся по соседству, подкинул «Посуда центру» проблем. Уже через три месяца Игорь Васюков зафиксировал в своем магазине падение продаж бытовой химии на 12%. Точно так же несколько лет назад сеть «Посуда центр» пыталась продавать бытовую технику, но затем отказалась, не выдержав конкуренции со стороны федеральных ритейлеров («Эльдорадо», «М.Видео» и других).

С посудой дело обстоит иначе. «Судите сами,— объясняет Игорь Васюков,— один из наших поставщиков, у которого мы берем 150 артикулов продукции, поставляет свою посуду и в «Ашан». Но там у него всего 12 позиций». Заказывая полную продуктовую линейку, «Посуда центр» добивается от поставщиков более выгодных условий. «Низкие цены — сильное преимущество «Посуда центра»,— признает Мария Ковалева , директор клиентской команды IMS Retail.— Это позволяет привлекать в том числе категорию оптовых покупателей, приобретающих товары для дальнейшей реализации конечным потребителям».

По словам самого Игоря Васюкова, средний чек в сети составляет 800 руб. (за эти деньги можно, например, купить французский столовый набор из 20 предметов). Кстати, в отличие от бытовой химии, продажи посуды в супермаркете рядом с «Ашаном» остались на прежнем уровне. И этому, помимо низких цен, есть еще одно объяснение.

Зауральский список

В Новосибирске «Посуда центр» держит примерно 30% посудного рынка. Местные жители просто уже привыкли покупать кухонную утварь в этих супермаркетах. Но сможет ли компания на равных конкурировать в городах, где федеральные ритейлеры окопались первыми? Едва ли. Васюков честно заявляет, что планов идти в европейскую часть России, в частности в Москву и Санкт-Петербург, у него нет. Есть намерение закрепиться в городах на востоке от Урала, где конкуренция еще не так высока.

За первые шесть лет существования компания «Посуда центр» открыла в Сибирском регионе всего четыре точки. Между тем за последний год сеть увеличилась втрое — последний магазин начал работать в феврале 2008-го.

Сегодня в первоочередном списке значатся Владивосток, Челябинск, Магнитогорск, Иркутск, Кемерово, Томск, Чита, Екатеринбург и Курган (из перечисленных городов «Ашан» и IKEA пока представлены лишь в Екатеринбурге). В более отдаленном будущем — зауральские города с населением 400 тыс. человек, а в некоторых случаях и меньше. Однако уже сейчас понятно, что 2008 год не будет столь продуктивным на новые магазины, как предыдущий.

Сейчас Игорь Васюков ведет с десятью владельцами коммерческой недвижимости переговоры, некоторые тянутся уже полтора года. «Посуда центр» рассчитывает на статус якорного арендатора (тогда платить за помещение придется на 20-30% меньше, чем другим магазинам). «Посудный магазин не может приносить столько же денег с квадратного метра, сколько, скажем, продавец телефонов или тем более ювелирный бутик. Зато мы генерируем поток людей, на который впоследствии «садятся» другие торговцы»,— рассуждает Игорь Васюков. С этой логикой согласна и эксперт компании «Магазин магазинов» Марина Маркова: «Компании, подобные «Посуда центру», никогда не платили высоких арендных ставок».

Однако есть и иная точка зрения. «Компания должна попасть в целевую группу, под которую создается торговый центр,— отмечает директор департамента торговой недвижимости Penny Lane Realty Алексей Могила.— Часто очень важно, чтобы проект был достаточно пафосным. Многие ТЦ бравируют тем, что у них только дорогие брэндовые операторы. Например, видели вы в торговых центрах какие-нибудь «Копейки» или «Пятерочки»?».

Впрочем, снобизм торговых центров — не самое большое препятствие. В конце концов, можно договариваться с менее требовательными владельцами отдельно стоящих помещений (к слову, так сейчас расположены две трети «Посуда центров»). Главная проблема новосибирской сети банальнее — недостаток оборотных средств.

Инвестиции в один «Посуда центр» составляют $1-2 млн в зависимости от города и площади торговой точки. Таким образом в прошлом году в развитие сети компания вложила около $10 млн, при этом оборот всей группы по итогам 2007 года составил около $60 млн (из них 40% приходится на розничное, 60% — на дистрибуторское направление).

Чтобы компенсировать недостаток оборотных средств, в декабре материнская компания «Сибпластком» вышла на открытый долговой рынок, заняв по вексельной программе 61,7 млн руб. «Момент для выхода на рынок сейчас сложный,— признает Роман Агеев, руководитель отдела инвестиционного консалтинга компании «Брокеркредитсервис консалтинг», проводившей размещение.— Инвесторы очень внимательно смотрят на компании и деньги по векселям третьего, четвертого эшелона сейчас предпочитают давать под залоговые кредиты». Закладывать собственность (в частности, «Сибпластком» владеет складом площадью 12 тыс. кв. м) не пришлось. Однако если изначально доходность по векселям планировалась на уровне 15% годовых, то впоследствии была увеличена на 0,5-1%.

Как бы то ни было, компании пришлось задуматься о повышении эффективности действующих магазинов.

Кара поставщиков

Широкий ассортимент — не только преимущество сети «Посуда центр», но и ее головная боль. «В прошлом году мы понесли определенные потери из-за того, что не смогли вовремя удовлетворить спрос,— признается Игорь Васюков.— Независимые производители и дистрибуторы своевременно не поставили товар».

Компания получает со склада «Сибпласткома» лишь 40% товара, остальные 60% идут через 200 независимых поставщиков. Попасть на полки «Посуда центра» проще простого: был бы штрихкод и тара, позволяющая перевозить бьющуюся посуду. В отличие от многих других ритейлеров сеть не требует платы за вход.

Сегодня компания подумывает о введении штрафов за несвоевременные поставки и намерена сократить количество поставщиков. Образовавшуюся лакуну планируется заполнить товарами под собственной торговой маркой Matissa. К концу 2008 года они должны составить 10% ассортимента «Посуда центра».

Matissa появилась в магазинах сети в конце 2007-го. Изготавливается она по прямым контрактам, в основном на азиатских заводах и стоит в среднем на 8% дешевле, чем аналогичная по качеству продукция от независимых поставщиков. «Пока мы официально не подводили итоги, но на глазок оборачиваемость Matissa в полтора раза выше»,— замечает Игорь Васюков.

Для поддержки продукции сети, участвующей в распродажах (что особенно важно при заходе в новые города), и самого брэнда еще в прошлом году «Посуда центр» стал выпускать корпоративную цветную газету, идею которой подсмотрел у «Эльдорадо». Для новосибирской сети удовольствие это недешевое — примерно 18 млн руб. в год. Какова реальная отдача от печатного органа, в «Посуда центре» не считали. Однако Яков Хромов полагает, что затраты оправданны. Газета выходит тиражом 1,5 млн экземпляров в месяц и распространяется с периодическими изданиями (как приложение), промоутерами на улицах и, конечно, в самих магазинах.

Наконец, «Посуда центр» сокращает операционные издержки. Если раньше выкладкой товаров занимались работники сети, то сейчас сеть привлекает мерчендайзеров компаний-производителей. Ритейлер экономит на зарплатном фонде, а заодно предоставляет партнерам прямой доступ к полкам. Правда, подобная тактика может оказаться палкой о двух концах. «Магазин пытается решить свои проблемы за счет поставщиков. Но каждый мерчендайзер тянет одеяло на себя, то есть пытается увеличить место на полках под свою продукцию,— уверена Кристина Удалова, руководитель проектов по мерчендайзингу компании «Глобал консалтинг».— Если «Посуда центр» отдаст выкладку на откуп производителям, то через полтора-два месяца они не узнают свой магазин». Выкладка в соответствии с интересами мерчендайзеров, а не магазинов неизбежно приведет к потере выручки.

На первом этаже офиса сети «Посуда центр» к стене пришпилены два листочка с афоризмами. Первый принадлежит американскому экономисту Мейбл Ньюкамер: «Более важно знать то, куда идешь, чем попасть туда поскорее». Второй из Хафиза : «Было плохо, станет лучше, злобы к миру не питай». Куда идти, «Посуда центр», похоже, знает. Но вот станет ли в будущем лучше, чем было, еще вопрос.