© Павел Куликов, Новости Торговли, N3-2003
Бескорыстного ритейла не существует. Существует в меру корыстный: социальные программы ритейлеров всегда являются одновременно и программами лояльности. Участие в них дает льготы по коммунальным платежам и аренде помещения и лояльное отношение властей. Иногда сама концепция розничной сети расценивается властями как социально направленная и получает поддержку.
Если не принимать во внимание того, что понятие «социальный магазин» стало документально закрепленным, его можно было бы применить чуть ли не к каждой московской торговой точке. Социально ориентированной на ту или иную группу покупателей может назвать себя любая розничная сеть. Практически все, что относится к социальной сфере торговли, входит в компетенцию Департамента потребительского рынка и услуг. И у властей свое мнение относительно того, что считать социальной направленностью.
Большинство социальных проектов ритейлеров не блещет новизной и не отличается какими-либо ноу-хау. Тем не менее социальные программы многогранны. Как отметил заместитель руководителя Департамента потребительского рынка и услуг Анатолий Кочетков, они охватывают все категории, «начиная от пенсионеров и заканчивая инвалидами, участниками войны, многодетными семьями и инвалидами по болезни. Людей, имеющих первый уровень социальной незащищенности, — 2,5 млн. человек. Вообще же к малообеспеченным можно отнести сегодня в Москве порядка 60% жителей». Эти 60% находятся в ведомстве Департамента социальной защиты населения. Департамент потребительского рынка занимается вопросами льготного обслуживания инвалидов и участников войны. Их 150 тыс. человек, по большей части именно они составляют целевую группу для социальных программ московских ритейлеров.
Как стать «социальным»
В 2000 году согласно распоряжению мэра Москвы было начато развитие системы социально направленных магазинов, которых на данный момент насчитывается 280. В сотрудничестве с Департаментом социальной защиты населения, городским и окружными Советами ветеранов, префектурами административных округов, районными управами Департамент занимается отбором и аккредитацией участников розничного рынка, соответствующих понятию «социальный магазин». 28 мая 2002 года правительством Москвы было издано постановление «Об утверждении Положения о проведении аккредитации социальных магазинов». Согласно постановлению «социальный магазин» не отвлеченное понятие, а вполне конкретный ритейлер, имеющий цены на весь ассортимент на 10-15% ниже, чем в среднем по Москве, или же торговую надбавку, не превышающую 15-процентный уровень. Инвалидам и участникам ВОВ здесь предоставляются 10-процентные скидки.
Подавляющее большинство участников этой программы несетевые магазины. За всеми установлен государственный контроль. В случае несоблюдения требований, предъявляемых к «социальным магазинам», торговые предприятия лишаются аккредитации, а следовательно, и привилегий: снижения коммунальных платежей, арендных выплат и лояльного отношения властей. В результате проверок в 2002 году у четырех магазинов аккредитацию отобрали. Еще 40 выбыло по другим причинам: из-за смены владельцев, финансовых трудностей или закрытия магазина.
Поддержи отечественного дискаунтера!
По данным Департамента потребительского рынка и услуг, в Москве сети магазинов-дискаунтеров и так называемых магазинов экономического класса объединяют в совокупности 130 торговых предприятий. «Копейка», «Дикси», «Копилка», «Продмак» и «Пятерочка» имеют торговую наценку на большинство товаров, приближенную к наценке открытых рынков, а в некоторых случаях даже более низкую. Неудивительно, что Департамент потребительского рынка и услуг обращает сейчас особое внимание на их развитие. Программой правительства Москвы планируется открыть к 2005 году не менее 500 дискаунтеров.
Наиболее лояльное отношение у городских властей к компании «Агроаспект», продвигающей розничный бренд «Пятерочка». В Москве сеть «Пятерочка» включает 53 магазина, большинство предприятий аккредитовано для обслуживания инвалидов и участников Великой Отечественной войны. При этом компания льготами московского правительства не пользуется. Возможно, это связано с тем, что за «Пятерочкой» стоят большие инвестиции и имидж благотворителя для «Пятерочки» важнее льгот.
Магазины экономкласса и магазины-дискаунтеры не с самого начала стали заниматься программами поддержки социально незащищенных слоев населения и не сразу обзавелись доверительным отношением властей. «Первоначальное открытие магазинов «Дикси» осуществлялось без чьей-либо поддержки, — рассказывает директор по развитию ЗАО «Дисконтцентр» Юрий Нестеренко. — После открытия трех магазинов мы смогли доказать важность и необходимость магазинов-дискаунтеров и нам удалось обратить на себя внимание руководства Департамента потребительского рынка. После этого мы начали активно участвовать в разработке социальной программы по обслуживанию ветеранов ВОВ. Первым проектом по реализации данной программы стал в 2000 году магазин на улице Академика Павлова. С принятия решения об открытии до первого покупателя прошло 28 дней, при этом был сделан капитальный ремонт. Эти сроки до сих пор являются рекордом не только для нашей сети, но и для всего сетевого рынка».
По мнению руководства сети «Дикси», без поддержки мэрии Москвы таких результатов достигнуть не удалось бы, так же как не удалось бы довести количество магазинов до 26, из которых 16 аккредитованы как «социальные». На данный момент для социального обслуживания к сети прикреплено 36 тыс. человек. На основании списков ветеранов, проживающих на территории района, выдаются именные дисконтные карты, которые предоставляют возможность приобретать товары, входящие в потребительскую корзину, со скидкой 10%. По данным Мосгоркомстата, это на 20 и более процентов ниже среднегородских цен. На остальные товары действует скидка в размере 3%. В «Дикси», безусловно, программу считают оправданной с точки зрения лояльности, но ощутимой прибыли она пока не приносит.
Супермаркеты для обездоленных
Если отбросить сарказм, то многие ритейлеры, работающие в формате супермаркетов, имеют социальные программы, основанные на имиджевой составляющей. Среди них «Седьмой Континент». Помимо рассылки наборов продуктов для инвалидов, на постоянной основе сеть поддерживает семь детских домов и домов малютки. В магазинах выставлены «копилки», и в акции могут участвовать покупатели. Раз в месяц копилки вскрываются в присутствии представителей «подшефных» организаций, и вырученные деньги идут на покупку постельного белья, продуктов и т. п. Еще одна программа сети — строительство детских площадок, которых в московских дворах построено уже около ста.
Во всех магазинах «Седьмого Континента» в ассортименте присутствует до сорока наименований продуктов первой необходимости по скромной цене, приближенной к себестоимости. Место, где представлены эти продукты, именуется стендом «удачная покупка». По словам заместителя генерального директора сети Валентина Запевалова, этот «джентльменский набор» пользуется большой популярностью у пенсионеров, которых в магазине достаточно много в будние дни до 12 часов, когда действует 5-процентная скидка на весь ассортимент.
«Социальные программы обоснованы с маркетинговой точки зрения, и некоторые одновременно являются и программами лояльности, — рассказывает Валентин Запевалов, — потому что таким образом мы разрушаем неверный стереотип, что наши магазины для богатых. В магазинах «Седьмой Континент» каждый может найти товары по своему кошельку. Авторство социальных программ принадлежит руководству сети. Льгот от московского правительства сеть не имеет, это наша принципиальная гражданская позиция. В руководстве сети много людей, которые «сделали себя сами», в основном бывшие военные. Они знают, как тяжело живется людям с маленькой зарплатой».
О пользе экзотической фауны
В течение полугода правительством Москвы исследовалась работа подмосковной сети магазинов «Утконос», работающих по системе предварительных заказов. Сеть состоит из четырех торговых точек в Зеленограде. В результате 14 января на заседании правительства было утверждено задание по обеспечению открытия 9 комплексов торговли, каждый из которых включал бы в себя один распределительный центр и не менее 40 магазинов заказов.
«Утконос» по праву может быть причислен к конгломерату социальных магазинов, хотя никак не причастен к системе «аккредитованных», и специальными программами поддержки незащищенные слои населения он обделил. Социальная направленность сети выражается в одинаковых для всех покупателей ценах на весь ассортимент, которые ниже общегородских на 20%. Низкая наценка — не отражение льгот по коммунальным платежам и аренде, которых у сети нет. По словам председателя совета директоров компании «Новый импульс» Алексея Грицая, магазины полностью оправдывают себя с экономической точки зрения, и сеть будет развиваться исключительно на средства, привлеченные ее владельцем — компанией «Новый импульс». Основная идея «Утконосов» состоит в минимизации внутренних издержек благодаря внедрению современных технологий. Магазины работают по принципу «утром — деньги, вечером — стулья»: покупатель заказывает товары и получает их на следующий день. Это кажущееся неудобство заставляет дополнительно стимулировать потребителя к совершению покупки. Одним из таких стимулирующих факторов является низкая цена, вторым — местоположение магазинов в центре микрорайонов. Заказ можно сделать не обязательно в магазине, но и по телефону, по Интернету и на терминале, установленном, к примеру, в сберкассе.
Ставкой на «Утконос» московское правительство убивает двух зайцев. Помогая руководству сети в подборе подходящих помещений, а это главная проблема московских ритейлеров, власти решают вопрос обеспечения незащищенных слоев населения и восстанавливают пока не заполненную нишу convenience store — магазинов у дома.
Социально ориентированные аутсайдеры
Стремление помочь незащищенным слоям населения рождает порой не самые удачные проекты. В начале 2001 года правительство постановило поддержать инициативу ЗАО «Лондон Бридж Супермаркетс» и создать крупную торговую организацию — ОАО «Социально-ориентированная розничная торговая сеть» (СОРТС). К 2002 году в каждом округе столицы должно было открыться по одному магазину этой системы, а еще через пару лет их количество предполагалось увеличить вдвое. «Лондон Бридж» виделся как супермаркет с ассортиментом почти в 8 тыс. наименований товаров и ценами на 10% ниже, чем в целом по Москве. На данный момент СОРТС — это два небольших магазина и громкое название. О планах развития компания пока не сообщает ничего, оставаясь молчаливым доказательством того, что любой магазин должен быть прежде всего экономически оправданным проектом.
В целях поддержки пенсионеров и малоимущих граждан Департамент потребительского рынка и услуг работает с открытыми рынками, «врагом номер один» для цивилизованного ритейла. На 60 столичных площадках проводятся ярмарки «выходного дня» с участием товаропроизводителей из Москвы и близлежащих регионов. Графики работы ярмарок освещаются муниципальными СМИ. Кроме того, существует проект, в рамках которого управляющие рынками компании резервируют места для бесплатного представления инвалидам и предприятиям промышленности для реализации своей продукции.
На непродовольственных рынках выделяются торговые зоны, где продаются промышленные товары, бывшие в употреблении. Для этого на 62 московских рынках выделено 2105 торговых мест. Так что московские рынки обретают второе дыхание, благодаря пенсионерам и инвалидам и вопреки программе того же московского правительства по борьбе с ними. В отношении рыночной торговли власти проводят двойственную политику: закрывают рынки и одновременно обустраивают те, что еще остались.
Акцент
В декабре 2001 года стартовала программа правительства Москвы «Социальная карта москвича». Население города было разделено на 202 категории в зависимости от уровня социальной обеспеченности. Программа охватывает 20 категорий, в их число входят инвалиды и участники Великой Отечественной войны. На сегодняшний день в проекте задействовано 50 тыс. человек, среди которых были распространены пластиковые карточки.
Изначально эмиссия карточек была задумана для контроля над торговыми точками, аккредитованными как «социальные». Если «поблажки», установленные для аккредитованных магазинов, неизменны и информация по ним для ритейлеров открыта, то информация о том, какие льготы предоставляются ритейлером прикрепленным к магазину участникам социальных программ, не поддавалась никакому контролю.
«Социальная карточка» хранит в себе информацию о владельце, консолидируемую по разным ведомствам. Помимо скидок в магазинах, аккредитованных как «социальные», она обеспечивает бесплатный проезд в метрополитене и наземном городском транспорте, а также содержит ряд данных о владельце. Пока программа охватила лишь Зеленоград и Южный округ столицы. В 2003 году «социальные карты москвича» получат малообеспеченные жители Центрального и Юго-Западного округов.
