Christiaan Rikkers (Кристиан Риккерс), Ирина Болотова Jos De Vries The Retail Company (Голландия)
Журнал «Точка продаж»
На американском рынке начался новый виток развития ритейла и новый передел рынка. Потребители в очередной раз меняют свои привычки и ждут перемен. И, судя по всему, ритейл-гигант Wal-Mart начал терять свои позиции. Почему это происходит?
Почти пятьдесят лет бизнес-модель Wal-Mart была четко приписана в прозрачной стратегии «Каждый день низкая цена». Это превратило Wal-Mart в крупнейшую сеть в мире. Однако за последние 6 месяцев что-то попало в мотор этой машины от ритейла. В 2006 году товарооборот увеличился только на 1,9 % – худшие показатели за свою историю. И это на американском рынке – одном из самых успешных и продолжающих расти. Другие розничные сети – Target, Costco, Kroger, Safeway/Dominick’s и Best Buy – за то же время выросли в два-пять раз быстрее, чем Wal-Mart на своем рынке. Так что же это – только временный спад или нечто более серьезное?
Во время поездки в Чикаго на главный американский ритейл-конгресс FMI у нас был повод проверить, сможет ли Wal-Mart удержать свои позиции, чего добились и в чем превзошли ее конкуренты. Итак, день покупок в новом американском стиле.
В поиске изменений
Первым мы решили посетить недавно открывшийся магазин сети Dominick’s. Он является великолепной концепцией с ярким и идеальным представлением о свежих продуктах и определенным ценовым позиционированием бакалеи, в чем можно убедиться, побывав в магазине торгового центра в Чикаго. Ценовая политика и удивительный ассортимент сочетаются здесь с отличным сервисом.
Чикагская Dominick’s – сеть с почти 90-летней историей – начиналась как несколько «соседских магазинов» со свежими продуктами. За свою историю эта семейная сеть пережила все перипетии – продавалась, выкупалась и в результате была поглощена сетью Safeway. Эксперты не считают, что это пошло Dominick’s на пользу: Safeway начал навязывать новый ассортимент и свои частные марки. Тем не менее сеть еще 10 лет назад разработала новую концепцию. К привычному ассортименту были добавлены новые возможности шопинга – начала продаваться еда на вынос, новая особая выпечка, деликатесы. Покупатели также могли пообедать прямо в зале магазина. Все это принесло свои плоды – магазины Dominick’s имеют бо?льшую прибыль, чем традиционные супермаркеты.
Сеть всегда подчеркивает свои конкурентные преимущества и доносит их до сознания покупателя не только через продукты и товары, но и через образ, визуальную составляющую, дизайн и мерчандайзинг. Это действительно очень «свежий» магазин. Наши следующие визиты были в магазины Super-Target, Target и Whole Food’s. Особо хочется остановиться на третьей компании. Whole Food’s – уникальная сеть, насчитывающая на сегодняшний день 270 магазинов в Северной Америке и Великобритании. Первый Whole Foods Market открылся в 1980 году, штат этого магазина составлял всего 19 человек, но концепцию ждал немедленный успех. На тот момент в США супермаркеты, продающие натуральные и биопродукты, можно было пересчитать по пальцам. Компания с самого начала ориентировалась на высокие стандарты качества продуктов и сервиса. И идея доступных натуральных и органических продуктов стала невероятно актуальна для американских покупателей, активно интересующихся здоровой пищей. Современный супермаркет должен предлагать нечто большее, чем только хороший ассортимент и низкие цены. Такие сети, как Whole Food’s или Dominick’s, предлагают не только качественные и натуральные продукты, но и сервис. Само восприятие посетителями и привлекательность магазинов выгодно отличают их от конкурентов.
Под лупой
Самой обсуждаемой темой на конгрессе FMI было падение прибыли Wal-Mart. А изменения покупательских привычек и вовсе рассматривались на конгрессе под увеличительным стеклом. Многие даже заговорили о поворотном моменте для американского ритейла.
Wal-Mart в настоящий момент никоим образом не старается предугадать желания покупателей. А покупатели хотят получать больше эмоций и ощущений в магазинах, удивляться и находить что-то новое и привлекательное. Wal-Mart фактически провалил столь очевидную концепцию коммуникации с потребителями в отношении вопросов безопасности и происхождения продуктов. Американские потребители хотят сейчас качества вдобавок к количеству. Поэтому им кажется, что компания отворачивается от них, что Wal-Mart фокусируется только на цене, а продукты и процессы для компании не имеют значения…
Существует, на наш взгляд, еще один важный фактор. Wal-Mart должен создать и применять в дальнейшем новый корпоративный стиль. Под этим мы понимаем не графическое отображение фирменного стиля, а узнаваемую, творческую и инновационную концепцию. Кроме того, для Wal-Mart важно, чтобы новые ценности покупателя были приняты в корпоративную политику и при помощи визуальных коммуникаций в магазинах транслировались покупателям. Чтобы сохранить позиции лидера на рынке, сеть снова должна вернуться к основной идее, которая когда-то сделала Wal-Mart крупной компанией. А именно – осознанию того, чего сейчас хочет покупатель.
