Покупатель стал прагматичным
За последние два года кошельки покупателей сильно похудели, а привычки заметно поменялись. Россияне, по утверждению Натальи Чименовой, главного консультанта Fashion Consulting Group, пережили период сверхпотребления, когда гардеробы и холодильники набивались под завязку. Покупки были столь частыми и нерациональными, что шопинг терял радостное начало, становясь поднадоевшей привычкой. «Эти времена, – по заключению консультанта, – безвозвратно ушли и вряд ли вернутся в ближайшие 20 лет. Потребление вновь стало очень прагматичным, как в 60-е годы».
В новой реальности рухнул индекс потребительского доверия. Об этом заявил Владислав Андреев, руководитель группы по работе с алкогольным сектором глобальной компании Nielsen, специализирующейся на оценках потребительских рынков. Если во второй половине 2010 года индекс потребительского доверия составлял благополучные 105 пунктов, то в последнем квартале 2016 года он скатился до 63 пунктов. Это минимальный квартальный показатель с 2005 года, и, по данным компании, первый квартал 2017-го ситуацию практически не улучшил. Компания Nielsen ежеквартально обновляет индекс потребительского доверия, в том числе по России. В основе этого индекса заложены оценки потребителями ситуации на рынке труда, состояния личных финансов и готовности тратить деньги. Значение индекса выше 100 пунктов говорит о том, что на потребительском рынке преобладают оптимисты, готовые активно тратить, ниже 100 пунктов – сторонники экономии. Вот и представьте себе, насколько жесткой экономии соответствуют упомянутые 63 пункта.
Востребованные форматы
По словам Владислава Андреева, «потребитель теперь активнейшим образом ищет дискаунтеры и промоакции, три из четырех упаковок шампуня продаются по промо. В торговле, например ромом, продажи по акциям составляют 66%».
Дискаунтеры, как считают в Nielsen Russia, отбирают часть продаж уже и у гипермаркетов. Покупатели массово переключились именно на этот формат магазинов – отсюда поразительные на фоне кризиса успехи «Магнита», «Пятерочки», «Дикси». Их взрывной рост наблюдается даже на перенасыщенных рынках Москвы и Санкт-Петербурга, а ведь еще более динамичный прирост пришелся на Урал и в Сибирь. При этом в продуктовой рознице, как и во всех категориях FMCG, мощно нарастает вал частных марок, дающих ценам некоторое послабление.
Любопытно, что на растущих (в отличие от стагнирующих российских) рынках Польши, Венгрии, Чехии, по данным Nielsen, также наблюдается рост доли дискаунтеров.
Что касается российских аутлетов, то торговый оборот в них, как утверждают в компании Knight Frank, вырос на 15–20% за три года. На сегодняшний день в России работают четыре гигантских аутлет-центра общей площадью 113 тыс. кв. м. Как полагают в Knight Frank, в ближайшие два года их площадь увеличится до 182 тыс. кв. м благодаря введению в строй аналогичных объектов в Санкт-Петербурге и Москве. Для сравнения: в Америке насчитывается около 200 таких центров, в Европе – 135, и, по данным Colliers International, с каждым годом их все больше.
Ставки аренды в московских аутлетах, по данным Knight Frank, сейчас держатся на уровне $300-500 за 1 кв. м в год. Это означает, что с начала кризиса они снизились на 25–30%.
Игра в «обвес» и прочий «маркетинг»
В ответ на прагматичное потребление в продовольственной рознице развернулась увлекательная игра в «обвес». Пиво в привычных взгляду банках и бутылках все чаще оказывается вовсе не поллитровым, а, скажем 0,45 или 0,40 л. На глаз отличить эти хитрые бутылки весьма сложно. То же самое с молочными продуктами, крупами, мясными и колбасными упаковками. Сегодня уже никого не удивишь пакетом гречки или риса весом 900 грамм вместо привычного в этой упаковке килограмма. Поэтому в уважающих себя гиперпермаркетах рядом с ценой за единицу продукции указывают и цену за килограмм или литр.
При замаскированном «обвесе» закон не нарушается, поскольку цифры веса или объема набраны, но мелким шрифтом, их еще надо отыскать и разглядеть. Обычно это случается уже дома, и нередко вызывает негативную реакцию потребителя.
Чтобы удешевить продукцию, многие производители меняют дорогие ингредиенты на дешевые, природные на искусственные. И снова – спасение мелком шрифте. В крупных торговых сетях продукция сомнительного качества обязательно присутствует, но ее честно маркируют – допустим, обозначают как сырный, молокосодержащий продукт или мясосодержащий продукт.
В этом плане интересны исследования Санкт-Петербургской организации «Общественный контроль» на базе лаборатории «Петербург-Экспертиза». Они подтвердили, что большая часть изготовителей вводит потребителей в заблуждение, заменяя говядину на более дешевое сырье, не обязательно даже мясное. В образцах пельменей 7 изготовителей не была обнаружена заявленная говядина. Распространенность таких нарушений подтверждают в Роспотребнадзоре. Штрафным санкциям было подвергнуто ООО «Сибирский деликатес» из Омска. Штрафы и, главное, невостребованность продукции из-за синергии упавшего качества и снижения покупательской способности привели к прекращению деятельности этого недавнего лидера рынка.
Ещё одна уловка обычно небольших компаний – «прислониться» к громкому бренду или стране, знаменитой теми или иными продуктами. Типичный пример – а ля итальянские спагетти или паста с триколором отнюдь не российским и надписями на чистейшем итальянском языке. Но качество такой псевдо-заграницы может навсегда отпугнуть разборчивого потребителя, и получится, что маркетологи сами себя перехитрили.
3 кейса успешного роста
Несмотря на объективно суровый период для ритейла, есть компании, которые не только удержались наплаву, но и показали завидные результаты. При всех различиях их, пожалуй, объединяет быстрая и постоянная реакция на вызовы времени. Но и удачный сегмент рынка, конечно, тоже очень желателен для успеха. Присмотримся к удачливым и их сегментам.
Недостаточно развитая у нас сфера оптики остается неплохой нишей для сетевых игроков. Профессионалы считают, что в России до сих пор отсутствует культура потребления очков, а рынок оптики проигрывает практически любой европейской стране. Такого мнения придерживается и Вячеслав Валынкин, исполнительный директор ООО «Айкрафт оптикал Нью-Йорк», гендиректор сети «Оптика МИО», считающий, что салоны оптики все еще имеют у нас большой потенциал развития. Франчшизы от «Айкрафт оптикал Нью-Йорк» появились в России еще в 2007 году, благодаря им, продолжается освоение регионов, на которые теперь и делается ставка.
«Каждый третий россиянин, – продолжает Вячеслав Валынкин, – включая младенцев, нуждается в той или иной коррекции зрения. Из-за низкой культуры потребления вместе живущие пожилые люди часто пользуются дома одной парой очков, хотя у них разные диоптрии. Другой пример: умный дома ребенок плохо учится в школе, и никто не понимает почему. А он просто плохо видит с последней парты и ничего разобрать на доске не может».
«Мы снизили среднюю стоимость покупок и вовремя открыли своего рода дискаунтер под брендом «Оптика МИО», – сообщил Вячеслав Валынкин. – В итоге выиграли в объеме продаж – получили за кризисные годы прибавку в 40% и открыли 100 магазинов, в том числе 40 в четвертом квартале прошлого года. Лучшая реклама – это вывески все новых магазинов. Да, Москва уже перенасыщена оптикой, но регионы – все еще непаханое поле. В РФ сильна нехватка оптометристов, в результате население недообследовано. Вскоре откроем свой колледж для подготовки этих специалистов. Уже четыре года в наших точках действует запрет на установление платы за обследование. Также запретили слово «Салон» – как скучное и намекающее на дороговизну товаров и услуг».
Другим интересным в условиях контрсанкций сегментом стала качественная рыбная розница. Но в ней свои проблемы. По словам Полины Кировой, директора по развитию ТМ «Рыбсеть», к 2016 году потребление рыбы, по данным Росрыболовства, упало с 20 до 14 кг на душу населения. В то же время с лета 2014 года антисанкции закрыли импорт из Норвегии выращенных лососевых, что сыграло на руку работающим с отечественной промысловой рыбой. Барьер на пути импортной рыбы увеличил продажи отечественной. Однако покупатели хотят, по словам Полины Кировой, оставлять в магазинах меньше денег, и к этому надо адаптироваться. «Порции в сети становятся все меньше – с 200-граммовых упаковок вынужденно перешли на 100-180 граммов, а также на более дешевую рыбную продукцию, сохранив качество», – рассказывает она. Эти тенденции, естественно, отражаются и на ассортименте. Эконом-сегмент в «Рыбсети» два года назад имел четыре позиции, сейчас – порядка 20. Для сравнения: дорогих позиций – три десятка, то есть, постепенно соотношение уравнивается. И всё же упор марки по-прежнему на качестве, в том числе качественной упаковке и хранении, это касается всех сортов, сколько бы они ни стоили. Тренд времени: красивый дизайн при более дешевом наполнении.
Есть удачливые игроки и в фэшн-ритейле, то есть, в самом пострадавшем секторе ритейла. Приведу в качестве примера ООО «РозТех». В распоряжении этого крупнейшего оператора по продаже и производству женского белья, купальников, пляжной и домашней одежды сразу четыре розничных сети для различных сегментов («Дикая Орхидея», «Бюстье», «Dефи*ле», «Гранд Dефи*ле»), дизайн-бюро и две фабрики, третья строится. По словам Александры Молчановой, директора по франчайзингу ООО «РозТех», в 2016 году в РФ закрылся каждый третий магазин белья, а в «РозТехе» имел место прирост оборота, но не за счет повышения цен. «Наоборот в феврале 2017 года мы снизили цены до уровня 2014 года, – продолжает она, – и продажи подскочили».
Конечно, гиганту сильно помогает высокая узнаваемость марок, наработанная за многих годы. «Dефи*ле» – один из первых среди российских бельевых брендов – запущен аж в 2007 году. Сегодня эта сеть представлена 79 магазинами в 33 городах России. До последнего времени сеть развивалась исключительно в собственной рознице, первый франчайзинговый магазин открылся лишь в декабре 2016 года. Открылся и флагман в ТРЦ «Коламбус» площадью 550 кв. метров. «Благодаря успешности наших магазинов франчайзинговых заявок посыпалось больше, чем имеется подходящих качественных площадей, – говорит Александра Молчанова. – А мы подписываем договоры с партнерами только тогда, когда есть подходящая площадка. В Москве все сливки давно сняты, присутствуем практически во всех хороших торговых центрах».
В «РозТех» внедрена беспрецедентная для fashion -индустрии программа клиентской лояльности. Компания по всем брендам отказалась от накопительной системы, предложив клиентам покупать скидки, словно товар. Как указывает пресс-служба компании, если клиент принимает данную схему, то он считается лояльным и получает право на исключительно выгодные условия при покупках. Скидки приобретаются в любых корпоративных магазинах. Их процентная величина варьируется от сети к сети и достигает 30% в магазинах «Дикая Орхидея». Индивидуальные программы лояльности действуют либо один год, либо до достижения установленного лимита по сумме приобретений. «РозТех», помимо прочего, решает проблему пониженной посещаемости магазинов с понедельника по четверг, предлагая в эти дни скидки почти в два раза дешевле. Скидки действуют на весь ассортимент всех магазинов, включая интернет-магазин «Дикой орхидеи». Программа запущена в каждом регионе присутствия.
Помимо узнаваемости своих брендов, у ООО «РозТех» еще два принципиальных конкурентных преимущества. Это огромный по нашим меркам масштаб деятельности и вертикально-интегрированная структура, когда товар разрабатывается, производится и продается конечному потребителю исключительно в рамках одного холдинга – все свое. Падение рубля значительно усилило «вертикальный эффект», поскольку пошив изначально осуществлялся в РФ, компании не пришлось в спешке создавать необкатанные швейные цеха. Наоборот производственный опыт позволяет создавать новые предприятия кризису вопреки. Так, ООО «РозТех» реализует на территории Смоленской области проект «Швейная фабрика по пошиву нижнего белья» на 200 рабочих мест.
Несомненно, что трудные времена усиливают конкурентные преимущества сильных игроков и ведут к рыночной концентрации, заполняя последние полусвободные ниши.
