Наталия КУЗНЕЦОВА Журнал «Новости торговли»
В косметическом брендинге наступает новая пора – эпоха впечатлений, где важным становится в первую очередь эмоциональное воздействие на покупателя, а не рациональное. Вместе с эпохой меняются и правила игры: бренды становятся успешными, опровергая классические правила маркетинга.
Эволюция косметических брендов идет рука об руку с эволюцией общества. Можно сказать, что бренды отражают потребности и ожидания общества на каждом из его этапов. Первые бренды зародились в эпоху индустрии, когда появился массовый продукт и, следовательно, возникла потребность его идентифицировать. В ту эпоху распределение ролей было предельно ясно и просто. Основными косметическими продуктами были мыло и крем, то есть продукты, которые удовлетворяли насущные, совершенно непритязательные «косметические и гигиенические потребности» человека того времени. Компания в ту пору была только производителем определенного продукта, бренд – гарантией его качества и идентификацией этого производителя, а единственной стратегией являлось соотношение цена – качество. Успешность продукта и, соответственно, бренда измерялась продажами, а о должности бренд-менеджера никто никогда не слышал.
Эволюция брендинга: что есть и что будет.
С наступлением эпохи информации, которая продолжается и по сей день, роль бренда значительно возросла и глобально изменилась, как и роли остальных «участников» истории косметического брендинга. Эпоха информации принесла две основные проблемы. Первая – из обилия информации потребители узнали, что у них есть недостатки: целлюлит, старение и другие «изъяны». Но с ними, как говорилось в информационных источниках, можно бороться с помощью косметических средств. И тут возникла главная проблема – выбора. Требовалось из множества кремов антиэйдж, антицеллюлит, солнцезащитных и многофункциональных кремов выбрать именно тот, который действительно поможет избавиться от «недостатка», причем выбрать с помощью информации, помещаемой на этикетке, в СМИ, в магазине. Очень важной в эту эпоху становится роль эксперта, который обладает необходимыми знаниями о продукте и может помочь с выбором. Стратегия бренда строится на последовательности информации в сообщениях о продукте, а бренд уже являет собой набор ассоциаций с продуктом. Компания становится менеджером бренда, возникает должность бренд-менеджера, который является координатором нескольких опций. Успешность бренда уже измеряется не продажами, так как ими можно измерить только кратковременный успех, а знанием и имиджем бренда.
Однако переизбыток информации, как и самих продуктов, ведет к тому, что на потребителя перестают действовать классические приемы маркетинга и брендинга и разумные доводы «полезности» того или иного косметического средства. «Вполне возможно, нас ждет эпоха «впечатлений», так как потребители скоро устанут выискивать различия между продуктами», – считает руководитель группы стратегии и планирования агентства BBDO Branding Consultancy Елена Карачкова.
«Пора эмоционального брендинга уже настала», — уверен член Европейского совета директоров холдинга NEIMS Николас Коро. Это подтверждают и признаки эпохи впечатлений. Отличительными чертами продуктов этой ступени косметической эволюции являются натуральность, стремление к гармонии души и тела, ароматерапия, персонализация, интерес к «бабушкиным рецептам» — опять же как к более натуральным, а также к домашним СПА как к продуктам, влияющим положительно не только на тело, но и на душу. Главным критерием выбора косметического средства становится именно впечатление, которое оно произведет на потребителя за несколько секунд его внимания к продукту, то есть эмоциональная составляющая, а не рациональная. «Эмоции прекрасно продаются. Неосознанный выбор делают три четверти покупателей, осознанный – всего лишь одна четверть. Рационализировать косметологию можно в том случае, если она уходит в фармацевтику, становится космецевтикой», — отмечает Николас Коро.
Поэтому бренд должен отражать ожидания и впечатления всех заинтересованных сторон, и в первую очередь потребителей, ведь бренд – это обещание, которое не просто дается потребителю регулярно, но и опирается на ожидания целевой аудитории. Причем стоит отметить, что, по данным глобального онлайн-исследования, проведенного компанией ACNielsen в октябре-ноябре 2006 года в 46 странах, включая Россию (опрошены более 25,4 тыс. потребителей среди постоянных пользователей Интернета), «обещаниям» бренда верят 58% россиян. Это является одним из самых сильных доводов в пользу покупки для наших соотечественников наравне с положительным опытом друзей и знакомых (62%).
Фокусом стратегии бренда в новую эпоху становится вовлечение потребителя, поэтому место эксперта занимает рассказчик, который делится с потенциальным покупателем впечатлениями – эмоциональной информацией о продукте. По мнению Елены Карачковой, история становится важнее рекламы. «Важно выстроить историю, рассказать, вовлечь потребителя», — отмечает эксперт.
Мерилом успеха на данном этапе эволюции является «ценность» бренда, поэтому бренд-менеджер – это уже стратегически важная фигура в компании, которая управляет целой бренд-командой с огромным количеством опций.
Ценность бренда состоит из трех частей. В первую очередь это финансовая составляющая, то есть денежная стоимость бренда или портфеля брендов. Во-вторых, потенциал развития – потенциальные возможности расширения существующих брендов в новых категориях. И наконец, человеческая составляющая, которая, по мнению Елены Карачковой, очень важна, так как отношение, восприятие и лояльность к бренду как потребителей, так и сотрудников компании, ее акционеров формирует сам бренд. Елена Карачкова считает, что бренд будет успешным только при наличии трех факторов: дифференциации его на рынке, соответствия потребностям покупателей и при его соответствии возможностям и культуре компании. При отсутствии одного из этих компонентов шансы бренда на успех значительно снижаются. Если бренд не соответствует потребностям покупателей, то его не имеет смысла выводить на рынок вообще, так как он не будет нужен основной категории – потребителям. Без дифференциации на рынке бренд может остаться незамеченным. А если бренд не соответствует культуре компании, ее сотрудников (например, яркий, молодежный бренд в компании с традиционными, консервативными взглядами), то успех бренда, по мнению эксперта, будет краткосрочным. Николас Коро называет тремя тайными китами брендинга, которые принесут марке успех и сделают ее брендом, три человеческих порока: жадность, лень и себялюбие. «Бренд отличается от торговой марки тем, что соответствует одному из этих трех посылов», — говорит эксперт.
Новые правила игры.
При создании бренда на данном этапе эволюционного развития важным является поиск и удовлетворение неудовлетворенных глубинных потребностей потребителей, тех, о которых они и сами, может быть, не догадываются. Ведь потребители, как отмечает большинство экспертов, являются ненадежными источниками «знаний»: они иногда сами не знают, чего именно хотят. Бренд должен угадать будущую потребность. Как примеры удовлетворения неудовлетворенных потребностей можно отметить продукцию Body shop — блеск для губ в таблетках разных цветов, а также набор запахов, которые можно смешивать и создавать свой запах. Кстати, это также является примером вовлечения потребителя в процесс создания продукта, присвоения ему роли соавтора.
Платформа бренда возвращается к общечеловеческим ценностям, поэтому все чаще бренды обращаются к 12 основным архетипам (Творец, Родитель, Правитель, Шут, Простой парень, Любовник, Герой, Бунтарь, Чародей, Невинность, Искатель, Мудрец). «Использование архетипов «невинности» отражает стремление к натуральности, возврат к природе», — комментирует признаки эпохи впечатлений Елена Карачкова. Довольно часто применяется архетип Шута как призыв не воспринимать проблемы слишком серьезно: например, на упаковке косметики Dermadoctor изображены смешные анимационные герои.
В связи с огромным количеством брендов стал очень актуален вопрос их идентификации. Старые, то есть классические, правила маркетинга для идентификации брендов уже не действуют, поэтому их нарушение зачастую не наносит урона, а, напротив, становится полезным и выделяет марку в ряду других. Дизайн бренда переходит от функциональной идентичности к идеологической. Например, BeneFit полностью нарушила каноны дизайна, использовав разный дизайн упаковки для разных продуктов одной линии, но тем самым подчеркнула, что каждый продукт – это отдельный «герой» в линейке.
Еще одним признаком приближения эпохи впечатлений является то, что качество контактов становится важнее, чем их количество. У потребителей появился скепсис сообщений из-за того, что их много раз обманывали как производители, так и реклама. Покупатели уже не доверяют информации в чистом виде, они больше доверяют своим впечатлениям и ощущениям. Поэтому, по мнению Елены Карачковой, гораздо эффективнее становятся мультисенсорные сообщения. Любой контакт с продуктом должен доставлять удовольствие. А при создании, к примеру, губной помады таких контактов за день может быть великое множество: начиная с зеркала в ванной с утра, в машине и заканчивая рекламой в глянцевом журнале и полкой магазина. «Существенна каждая деталь: дизайн, удобство, запах, цвет – важно все», — говорит Елена Карачкова.
По мнению Николаса Коро, очень большую роль в косметологии играет цвет. Помимо эстетической составляющей, подсознательно и очень быстро, в считаные секунды, цвет влияет на всех людей без исключения и дает бренду и продукту под этим брендом определенные социально-демографические характеристики. Например, белый, черный и серый цвета позиционируют бренд как премиальный. Эти цвета одинаковы по своему воздействию: они не подчеркивают, а нивелируют личность человека, там самым говоря за человека: «Меня нет. Я – часть бизнеса», что очень важно для корпоративной культуры. Эти цвета хороши как для продуктов класса люкс, так и для псевдостатусных продуктов.
Синий и красный активно воспринимаются двумя группами потребителей: подростками пубертатного периода, а также молодыми менеджерами, активно строящими карьеру, для которых эта стрессовая ситуация является практически вторым гормональным бумом и периодом созревания. Основываясь на этих цветовых характеристиках, компания Emansi выпустила линию мужской косметики двух видов: синего цвета – для молодых мужчин и серого – для более зрелых.
Оттенки цвета имеют жесткие возрастные показатели: например, ярко-розовый часто используется в детской косметике, но неприменим для женщин среднего возраста. Также для детей притягателен лиловый цвет – своей непостижимостью. Лучше всего, по словам Николаса Коро, воспринимаются парные цвета. Одно из самых популярных сочетаний, которое стойко ассоциируется как нечто очень вкусное, — коричневый (шоколад) и фиолетовый. «Рациональный коричневый уравновешивает эмоциональный, чувственный фиолетовый и создает уют», — объясняет Николас Коро.
Эмоции в люксе.
Эмоции – важный фактор и для премиальных брендов. «Что такое бренд? Это эмоциональная составляющая товара – мифы, легенды, грезы», — говорит независимый консультант по рынку luxury в области парфюмерии и косметики Надежда Глотова. Для парфюмерии и косметики класса премиум это актуально вдвойне. «Как только цена перестает быть определяющим фактором, на первый план выходит маркетинговая составляющая, и продукт выбирается по принципу: нравится – не нравится», — отмечает эксперт. В премиуме важна статусная составляющая продукта, ведь обладание люксом – это самоидентификация потребителя с высшим классом. «Товар класса люкс позволяет продемонстрировать статус либо окружающим, либо самому себе», — поясняет Надежда Глотова. То есть с покупкой люксового товара потребитель стремится приобрести некий эмоциональный статус.
Необходимо создавать ситуации, где вы будете эмоционально сопричастны покупателю, – это единственное, на что можно «поймать» высший класс», — считает эксперт. Поэтому имидж и индивидуальная идеология бренда премиум-класса должна пронизывать все стратегии маркетинг-микса при создании и продвижении продукта. Уникальность, эксклюзивность, селективность, ограничение, продвижение через стиль жизни – необходимые составляющие брендинга в таком случае.
Очень важна «семейная» атмосфера магазина, где продается товар класса люкс: покупатель должен считать это место «своим». Консультант рядом с покупателем создаст ощущение дополнительного сервиса.
Для сохранения идентичности и персонализации бренда мерчандайзинг полностью диктуется брендом: место, которое занимает марка, количество квадратных метров, форма ценника, одежда консультанта, марки-«соседи». Также единой для всех точек распространения остается цена – это правило жестко соблюдается владельцами брендов. Оно не дает использовать магазинам дисконтные программы и давать большие скидки на их продукты. Скидка убивает бренд — ведь товар премиум-класса не может продаваться в дисконте. Это никак не соответствует ощущению избранности, которое создает добавленная стоимость. Какой же это эксклюзив, если его может позволить себе каждый? Дисконт ассоциируется с масс-маркетом, а связь с масс-маркетом – это смерть бренда как эксклюзивного и люксового. Поэтому владелец марки должен контролировать все процессы: начиная с поддержания взаимосвязи прошлого и настоящего марки и заканчивая условиями распространения и ценовым позиционированием. «Имидж для марки класса люкс важнее, чем продажи», — резюмирует Надежда Глотова.
Однако поддерживать эксклюзивность люксовых марок и ограничивать их от массового напора покупателей среднего класса непросто, так как средний класс стремится через покупку luxury-средств закрепить за собой статус высшего. «Средний класс готов тратить очень много на собственное позиционирование», — утверждает Николас Коро. К тому же россияне верят в превосходство премиальных средств для персонального ухода и декоративной косметики над масс-маркетом. 28% наших соотечественников считают, что продукты для ухода за волосами премиум-класса и продукты масс-маркета имеют существенные различия в пользу первых. 34% опрошенных россиян уверены в преимуществах премиальных средств для ухода за кожей. 35% говорят, что премиальную декоративную косметику не сравнить с косметикой масс-маркет (данные глобального онлайн-исследования, проведенного компанией ACNielsen в октябре-ноябре 2006 года в 46 странах, включая Россию).
Возникает борьба интересов. Средний класс хочет ассоциироваться с высшим, хочет иметь товары и вещи «как у них» и поэтому ищет марки и атрибуты премиум-класса. По возможности подешевле. Высший класс, в свою очередь, не хочет ассоциироваться со средним и старается избавиться от марок, которые можно увидеть на каждом втором (пусть даже подделки), и поэтому ищет нечто эксклюзивное, недоступное остальным. То, что будет подчеркивать их избранность. А избранность (или иллюзия избранности), по словам генерального директора консалтингового агентства All about luxe. Julia Bevzenko Consulting agency Юлии Бевзенко, — это удовлетворение очень индивидуальной потребности очень узкого круга настоящих ценителей. Поэтому знание о продукте luxury также должно быть ограничено узким кругом. Этот принцип минимизации отражается даже во внешнем облике товара. «Максимальная лаконизация образа – принадлежность статусного продукта», — говорит Николас Коро. И именно этот принцип отражает главное отличие премиума от масс-маркета: если масс-маркет о себе кричит, то люкс молчит.
