© Торговое Оборудование (Санкт-Петербург) N4-2001
Из чего складывается успешная работа сети магазинов одежды? Как обеспечить взаимодействие торговых точек между собой и центральным офисом? Необходима ли для этого система автоматизированного учета? Подобные проблемы волнуют ту категорию наших читателей, которые, имея один или два магазина, намерены в дальнейшем создать рентабельную розничную сеть.
Чтобы ответить хотя бы на некоторые из их многочисленных вопросов, сегодня мы решили рассказать о том, как строит свою сеть магазинов компания SELA — одна из наиболее динамично развивающихся на российском рынке по производству и продаже готовой одежды.
Из истории
Для SELA все началось в 1985 году — с момента создания в Тель-Авиве небольшой дизайн-студии, выполнявшей заказы израильских экспортеров готовой одежды. Модельеры и конструкторы студии разрабатывали дизайн и технологию изготовления одежды, а заказы на производство размещали в Израиле и в Юго-Восточной Азии. Готовая одежда, под частными марками торговых сетей, продавалась в Западной Европе и Северной Америке. В первый же год работы студии было разработано 150 моделей.
Основной объем заказов приходился на детскую, молодежную, мужскую и женскую свободную одежду — одним словом, дизайнеры разрабатывали то, что называется Casual Wear (одежда для неформальных случаев, дома и отдыха). Спустя три года компания разрабатывала уже по 550 моделей в год.
В 1990 году был открыт офис в Шанхае, помогающий контролировать изготовление моделей SELA на территории Китая, а в 1994 году появился второй азиатский офис — в Дакке (Бангладеш). С этого момента корпорация смогла держать под контролем всю технологическую цепочку — от производства до поставки готовой одежды.
В 1991 г. в городе на Неве компания открыла свое первое российское представительство. Второе появилось в 1999 г. — в Москве. Оба эти офиса абсолютно равноценны: они располагают одинаковым ассортиментом продукции и торгуют по одинаковому прейскуранту, имеют в своем распоряжении сортировочные склады, в каждом есть подразделение региональных продаж.
А в настоящее время в Петербурге открылось и отделение дизайнерского офиса SELA. Его задача — разработка моделей, ориентированных именно на российского потребителя.
Что касается самих фирменных магазинов, то они работают сегодня в Петербурге, Москве, Мурманске, Уфе, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Самаре, Волгограде, Норильске, Якутске, Ростов-на-Дону и других городах России.
У каждого региона — свои особенности
- Мы стремимся, чтобы наши магазины работали в каждом российском городе с населением от 100 тысяч человек и выше, — рассказывает директор по маркетингу Игорь АНДРЕЕВ. — Партнеры работают с нами на основе договора франчайзинга. Мы предоставляем им конкретную технологию продажи товаров, разработанное нами оборудование для торговли, а также оказываем организационную и рекламную поддержку, включая ролики и рекламные слоганы.
Отгрузка товара в регионы идет со складов Петербурга или Москвы. Надо сказать, что появление сортировочных складов явилось для нас большим шагом вперед, поскольку начинали мы работу в городе на Неве с оптовых продаж. Свои магазины появились только несколько лет спустя. Первое время к нам просто поступали большие коробки с одеждой, и мы отправляли их в магазины.
Наличие сортировочных складов помогает удовлетворить запросы каждого нашего магазина. Опыт показывает, что если, например, он находится в городе, где очень много военных, то покупатели реже приобретают одежду зеленого цвета: они и так от него устали. Для такого магазина мы подбираем изделия других цветов.
Вещи сортируют также по размерам и ростам. Скажем, в Поволжье люди, в большинстве своем, коренасты и низкорослы, поэтому одежда, рассчитанная на высокий рост, в магазинах этого региона может слишком долго ждать хозяина. Таким образом, сортировочные склады позволяют завозить продукцию в соответствии с требованиями конкретного магазина.
Роль регионального менеджера и группы мерчандайзинга
Однако наш партнер, который находится в другом городе, не может приезжать лично за каждой партией товара, поэтому за всеми магазинами сети закреплен региональный менеджер по продажам. Он прекрасно разбирается в товаре, вникает в нужды и особенности торгового предприятия (обычно за ним закреплен куст магазинов), производит все денежные расчеты. При этом огромную роль играет степень доверия между менеджером и партнером: она должна быть максимальной. Менеджер старается ориентироваться не на сиюминутную прибыль, а на долговременные отношения с магазином.
Если за сам товар отвечает менеджер, то за то, насколько грамотно он будет представлен в магазине, несет ответственность специально созданная для этого группа мерчандайзинга. Представители группы работают в Петербурге и Москве. Они инструктируют персонал, как правильно представить товар, следят за тем, чтобы во всем был выдержан фирменный стиль, проводят тренинги персонала — ведь от работы продавцов зависит очень много. Исследования показывают, что иногда после замены персонала объем продаж возрастает в 2-3 раза.
И товар, и оборудование
- Чтобы отличаться от других магазинов, мы сами разрабатывали проект нашего «сухого» оборудования. Оно выполнено в фирменных цветах корпорации SELA — зеленом и бежевом — из металла, окрашенного порошковой краской насыщенного зеленого цвета и материала, имитирующего дерево. Такое оборудование установлено во всех российских магазинах (в Израиле — своя специфика и свое оборудование).
- Эти вешала и стеллажи очень удобны, — говорит директор по розничной торговле Татьяна ХОРОШАЙЛОВА, — однако хочется внести в дизайн что-то новое: например, сделать конструкции более легкими и воздушными — может быть, добавив какие-то элементы из стекла и зеркала. При этом, конечно же, мы не собираемся уходить от фирменного стиля.
- Татьяна Максимовна, а как удается координировать работу всех магазинов сети, управлять движением товара? Ведь только в Петербурге, насколько я знаю, сегодня работают 11 магазинов и 13 торговых секций SELA…
- Трудно представить себе, как бы это удавалось, если бы не система автоматизированного учета, установленная нашими же специалистами. Приходит товар, а вместе с ним — и полные сведения о партии товара и об отдельных его образцах. После этого каждый магазин по электронной почте делает заказ по цветам и размерам — сначала в офис, затем на центральный склад. Ориентируясь на предыдущий опыт, директора обычно уже знают, какую сделать развеску, чтобы она привлекала покупателя.
Компьютерная система помогает также отслеживать реализацию товара. Если заканчиваются изделия какой-то расцветки или определенного размера, то ситуацию можно оперативно исправить, вовремя сделав дополнительный заказ на центральный склад.
Сортировочный склад, где все разложено по цветам и размерам, работает допоздна, а между магазинами ежедневно курсируют автомашины, доставляющие новые партии товара.
По понедельникам каждый магазин дает отчет о реализации товара и о товарных остатках. С помощью автоматизированной системы эти сведения получить очень легко; она же упрощает решение проблемы минимизации товарных остатков.
Во всех наших магазинах установлены отвечающие всем необходимым требованиям антикражевые системы, которые предоставили нам фирмы «ЗИМ», CHECKPOINT и «ИСТКОМ». Они также помогают оптимизировать работу магазина и снять лишнюю нагрузку с продавцов, освободив их от обязанностей надсмотрщиков.
Что дают исследования
Ассортимент продукции SELA включает 1000 артикулов. И каждый раз корпорация на 90% обновляет свои сезонные коллекции.
- В этом нам помогают систематические маркетинговые исследования, — вновь вступает в разговор Игорь АНДРЕЕВ. — Мы постоянно проводим анкетирования, интересуемся мнением покупателей о ценах в наших магазинах, их отношением к сервису, к дизайну, удовлетворенность ассортиментом предлагаемых изделий; выясняем, какому стилю они больше отдают предпочтение — классическому, романтическому или спортивному.
Результаты опросов готовят почву для каких-то изменений, в том числе и в дизайне одежды. Исследования помогают выяснить покупательскую способность, скажем, в различных районах города, а также проходимость мимо каждой из наших торговых точек. (Одна из наших основных задач — сделать так, чтобы магазин SELA находился от дома каждого покупателя не более чем в 30 минутах езды.)
В городе работает клуб покупателей продукции SELA, членов которого мы периодически приглашаем в свой офис и выясняем их мнение о дизайнерских разработках, о новых коллекциях, о том, что им хотелось бы изменить в нашей работе.
Так, долгое время наш слоган звучал так: «Одежда для всей семьи». Сейчас мы поняли, что его надо менять: все-таки, он больше подходит для оптовых продаж одежды. Когда посетитель приходит в магазин, он ориентируется на какую-то конкретную вещь — сложно представить себе, какими должны быть, например, брюки для всей семьи…
Одним словом, при построении сети магазинов важно учитывать даже то, что на первый взгляд кажется мелочью.
Марина Толчельникова
