© Юлия Мацкивская, Торговое оборудование в России N7-2002. © DEBUST — БЮРО, специально для журнала «Торговое оборудование в России/Технологии торговли»
Внушительность сейчас в моде. Это наблюдается во всем: в скульптуре – никто же не будет утверждать, что московский Петр I миниатюра; в архитектуре – застройщики высотных домов обещают, что жители последнего этажа смогут увидеть Москву с высоты птичьего полета. И, наконец, в торговле – огромные гипермаркеты, площадь которых исчисляется десятками тысяч метров, оборудованы травелаторами и эскалаторами, чтобы облегчить передвижение по торговому центру. Возможно, гигантский размер – это основное преимущество таких комплексов. Но наряду с ними (а иногда и непосредственно на их площади) работают и специализированные торговые сети.
Специализированные торговые сети (СТС) были знакомы и покупателям советских времен – например, магазины канцелярских принадлежностей «Школьник», рыбы и морепродуктов «Океан», валютные магазины «Березка» и т.п. Сегодня сетей стало гораздо больше: продовольственные супермаркеты, магазины косметики и парфюмерии, спортивных товаров, ювелирные салоны, магазины музыкальных инструментов и аудио- и видеозаписей, магазины бытовой техники, отделочных материалов и т.п. Помимо деления специализированных сетевых магазинов по товарному принципу, следует также разделить их по половому, возрастному, и, вне зависимости от вышеназванных позиций, по социальному принципу. Например, название магазина «Женская одежда» выделяет его из ряда подобных по половому и товарному принципу. Но один из магазинов этой группы может быть предназначен для средних слоев населения, а другой – для хорошо обеспеченных покупательниц. Так появляется разделение по социальному принципу, которое в названии торгового предприятия может не всегда обозначаться (скорее, оно характернее для продовольственных сетевых магазинах – «Копейка», «Пятерочка»). А если вы увидите вывеску «Одежда для девочек», то в этом делении магазина может прослеживаться присутствие всех четырех принципов. Во времена существования «Березки» также можно было бы выделить и группу сетевых магазинов, отличающихся производителем товара.
 |
 |
| В сетевых магазигах постоянно обновляется ассортимент, отслеживается спрос на основе опросов покупателей |
Технология торговли в СТС подразумевает наличие большого ассортимента качественной продукции, высокую квалификацию персонала, узкую специализацию, а потому – владение всей имеющейся информацией о продаваемой группе товаров.
СТС, как продовольственные, так и промтоварные, прежде всего придерживаются основных «правил» работы сетевых магазинов – единая форма одежды для продавцов (правда, иногда свободная форма является лицом магазина), единые требования к персоналу, одинаковая стоимость товара вне зависимости от местоположения магазина, одинаковый ассортимент, одинаковые требования к торговому оборудованию и мебели, единые фирменные цвета.
Финансовая основа для непродовольственных сетей может быть разной – и кредит (благодаря которому можно начать с одного магазина, а потом вырасти в сеть), и начальный капитал, полученный от другой деятельности (хотя второй вариант более подходит для продовольственных сетей, где среднее количество магазинов сети превышает среднее число магазинов промтоварных СТС).
В целом работа отдельно взятого магазина сети немногим отличается от работы единичного торгового предприятия. В них так же постоянно обновляется ассортимент, приходят новые коллекции, отслеживается спрос на основе опросов покупателей. «Весь ассортимент тщательно регулируется. К сезону готовится новый, сезонный товар, хотя, учитывая нашу специализацию, покупатель в течение всего года может приобрести у нас и зимнюю, и летнюю одежду. Просто сезонный товар выделяется, а остальные вещи висят немного дальше и представлены не в таком большом ассортименте», — рассказывает Наталья Григорьева, управляющий магазина «Ваш размер — Чертаново».
Во всех магазинах сети есть сезонные скидки: в январе на зимнюю коллекцию, в июне – на летнюю. Размер скидок в это время может быть от 30% до 70%. Имеют место и другие разновидности скидок. Для постоянных покупателей предусмотрены накопительные скидки, дисконтные карты, персональные скидки перед индивидуальными знаменательными датами (день рождения, свадьба). В некоторых магазинах бывают скидки по социальному, возрастному уровню – пенсионерам, инвалидам, и т.п. (подробнее см. «Торговое оборудование в России», №№ 3,4 2002 г.). Единственная особенность СТС – «все скидки едины для всей сети: они начинают действовать с одного числа, с идентичным оформлением уличных витрин и торговых залов», — говорит Елена Чернышкова, заместитель генерального директора сети салонов «Кенгуру». Возможны и исключения – скидки бывают в каком-то одном магазине по причине его недавнего открытия. Юбилейные скидки (типа «Нам 5 лет!») в сетевых магазинах бывают в «день рождения» всей сети.
Размер предоставляемой скидки зависит от возможности поставщиков. И вовсе не обязательно, что процент допустимой скидки уже заложен в стоимость товара: иногда какой-то товар выгоднее продать по сниженной цене, чем оставить его на следующий год.
Специализированные торговые сети дают как имиджевую, так и товарную рекламу. Имиджевая реклама (без указания телефонов, адресов магазинов) может быть в метро, на телевидении, в прессе, на радио, на щитах – в зависимости от финансовых возможностей сети и целесообразности такой рекламы. Товарная реклама (с указанием адресов, телефонов, иногда даже цен), как правило, бывает местного значения. «Это может быть щит у метро, на рынках, реклама на транспорте местных маршрутов», — объясняет г-жа Григорьева.
Перед открытием нового салона обязательно проводятся маркетинговые исследования: необходимо знать своих соседей, что они представляют, насколько они сильны как конкуренты для данного магазина, какова их ценовая политика, ассортиментный перечень, кто проживает в этом районе, кто станет основными покупателями – это необходимый круг исследований. Если предложенный вариант в чем-то не удовлетворяет магазин, он не уйдет с этого места, а пересмотрит, подкорректирует ассортимент, торговые марки и т.п.
Реклама нового магазина сети начинается, как правило, за две недели до дня открытия. Это может происходить разными способами – через существующие магазины сети (проспекты, листовки), через прессу, с помощью товарной рекламы местного значения. Нередко место проведения рекламной кампании зависит от специализации сети: «у нас также возможна реклама в родильных домах, женских консультациях, — поясняет Елена Чернышкова. – Также в салонах с большой площадью (чтобы не создавать дискомфорта посетителям) проводятся промоушн-акции товаров, рекламные кампании».
Какой-то процент рекламы (он индивидуален для каждой специализированной сети) поддерживается на протяжении всего времени существования магазинов. Но в этом случае основной уклон делается, как правило, на информацию о новинках, о поступлении новой коллекции, о выгодных предложениях. Эффективность той или иной рекламы тщательно отслеживается посредством опросов покупателей.
Основной товарооборот сетевых, как и единичных магазинов, делают, как правило, постоянные клиенты. «Люди возвращаются в магазин снова: это специализированное торговое предприятие, и люди только здесь могут купить то, что им нужно. Нередко даже на рынке нельзя найти одежду больших размеров», — говорит Наталья Григорьева.
 |
| В салонах покупателям помогает продавец-консультант |
Магазины СТС, равно как и единичные магазины, могут быть салонами, дискаунтерами и т.д. Но во многих торговых предприятиях покупателям просто необходимо помочь определиться с выбором товара. Например, это актуально для магазинов бытовой техники, когда человек может не знать технических характеристик предполагаемой покупки. «У нас своя специфика, — добавляет г-жа Чернышкова. – Например, мама в роддоме, в салон пришел один папа, ему сложно определиться, даже если у него есть заранее написанный мамой список. Ему помогает продавец-консультант. Все продавцы нашей сети – подготовленные, квалифицированные специалисты, многие уже мамы, поэтому они компетентны в вопросах выбора товара для малышей».
При выборе места для открытия нового магазина сети в первую очередь обращается внимание на проходимость – она играет большую роль в товарообороте. В центре поток покупателей больше, но и некоторые магазины в спальных районах могут конкурировать с центральными филиалами, просто в этом случае самые посещаемые дни – суббота, воскресенье. Одно из главных условий – магазин должен быть вблизи от проезжей части, обязательно должна быть парковка и желательно, чтобы недалеко была станция метро.
При этом вряд ли специализация торгового предприятия может влиять на его месторасположение. Если центр отвечает требованиям сетей всех специализаций (другое дело, что недорогим магазинам будет довольно сложно работать в центре), то на окраинах место для магазина подбирается в зависимости от социальной направленности торгового предприятия: будет это престижный район Крылатское или более демократичное Бирюлево. При исследовании работы магазина проводится анализ, сколько из потенциальных клиентов сделало покупку. Так, 75-76% считается очень хорошим показателем, это значит, что магазин работает и развивается правильно.
 |
 |
| СТС объединяет торговая марка, фирменные цвета и одинаковые требования к магазину |
Местонахождение торгового предприятия не может влиять на цены: в специализированной торговой сети должна быть единая ценовая политика. Единственное, где можно немного снизить цены – это регионы, в Москве – нет.
Также местонахождение магазина не может сказаться на режиме работы, за редким исключением магазин в центре работает в выходные дни по сокращенному режиму. Некоторые филиалы на окраинах, напротив, пытаются увеличить свой рабочий день. «Увеличение рабочего дня до 21 часа сначала не дало положительного результата, но сейчас покупатели привыкли к такому режиму работы, многие стали заходить в магазин после работы, а не только по выходным. Я думаю, такой режим работы особенно актуален в летнее время», — полагает Наталья Григорьева.
Торговым сетям нередко приходится конкурировать с сетевыми магазинами аналогичной специализации. В некоторых областях торговли конкуренция не так сильна или распространяется не только на сетевые магазины подобного профиля, но и на единичные торговые предприятия (это относится, например, к ювелирным сетевым магазинам – их не так много, а небольших салонов, которые являются их потенциальными конкурентами, большое количество). Но все-таки каждый сетевой оператор (в большей степени это относится к промтоварным магазинам) определяет в своей работе изюминку, благодаря которой выгодно отличается от партнеров по рынку, и, таким образом, составляет некий баланс с другими коллегами по работе. Кто-то может работать в разных ценовых категориях, кто-то предлагает более широкий ассортимент, кто-то удачнее оформляет свои магазины или работает именно по такой технологии, которая наиболее удобна для покупателей.
Сетевые операторы, как и единичные магазины, охотно предоставляют дополнительные услуги. Их круг значительно расширяется, т.к. в финансовом отношении у сетевых магазинов больше возможностей, например, издавать каталог товаров, информационное издание. «Например, у нас есть газета – класс для мам. Газета бесплатная, лежит в свободном доступе в салонах плюс распространяется по почте для постоянных клиентов», — говорит Елена Чернышкова. Также дополнительной услугой можно считать бесплатную доставку по Москве, заказ товара по каталогу. Некоторые торговые предприятия проводят своеобразные лекции для своих покупателей (например, в магазинах отделочных материалов, в садоводческих магазинах). Это можно считать услугами социального характера – ведь ими могут воспользоваться не только покупатели.
О величине сети можно судить по количеству ее магазинов (два магазина сложно назвать сетью), по территории ее охвата. Как правило, у многих столичных СТС есть филиалы в Санкт-Петербурге, а также в крупнейших региональных городах: Екатеринбурге, Новосибирске, Самаре, Нижнем Новгороде.
Из-за нехватки свободных площадей под открытие новых магазинов сетевые операторы едва ли имеют устоявшуюся политику расположения своих магазинов – либо отдельно стоящими предприятиями, либо в торговых центрах. Кроме того, контингент посетителей этих торговых предприятий различен, что дает возможность привлечь новых покупателей. Да и невозможно всем располагаться на идеальных территориях, обеспечивающих нужную проходимость! «Отдельно стоящий магазин всегда удобнее – и для покупателя, и для предпринимателя, руководителя. У нас больший процент салонов расположен в отдельно стоящих зданиях», — рассказывает Елена Чернышкова. Однако, это только одно из условий подбора площадей, и к тому же не самое главное. И, естественно, помещение лучше иметь в собственности – тогда деньги можно вложить в дело, да и недвижимость – это долгосрочное вложение.
В чем же прелесть сетевых операторов? Во-первых, покупатели уже знакомы с работой той или иной сети и, переехав в другой район или оказавшись в другом городе, смогут без проблем купить интересующие их товары, т.е. сетевые магазины легкоузнаваемы. Во-вторых, магазины СТС могут регулировать ассортимент в пределах своей сети. Например, в одном магазине лучше продаются женские брюки изо льна, а в другом – юбки. В таком случае, управляющие просто «обмениваются» товаром (как и при нехватке товара определенного какого-то размера, расцветки или модели).
Как говорят специалисты, будущее за специализированными торговыми сетями. Сложно сказать, будет ли увеличиваться их количество – все-таки, выживает сильнейший. Но те, которые останутся на рынке, будут разрастаться, причем не только по Москве, но и в регионах – это есть в планах у каждой компании. И по последним статистическим данным успешных сетевых торговых операторов у них с каждым годом увеличивается и клиентская база, и стоимость средней покупки.
