Вадим Попов Журнал «Точка продаж»
Основная цель мерчандайзинга состоит в том, чтобы покупатель мог найти нужный товар в нужном месте в нужное время по нужной цене и в нужном количестве. В сети с магазинами, расположенными в разных районах, спрос в каждом из них будет разным, и здесь на помощь розничному торговцу приходят компьютерные программы.
Определяя цель
Мерчендайзингом принято называть комплекс маркетинга в стенах магазина, включающий программы стимулирования сбыта, маркетинговые коммуникации и управление поведением покупателей в торговом зале. Не сводя понятие мерчандайзинга только к правильной выкладке товара, мы сможем понять, какие требования должны быть предъявлены к соответствующему программному обеспечению (ПО). «Все программное обеспечение, которое предлагается для розницы, по сути дела, служит одной единственной цели – увеличению товарооборота, повышению дохода и прибыльности всего ассортимента либо отдельной товарной категории. По большому счету мерчандайзинг и есть управление продажами в магазине. Программное обеспечение для мерчандайзинга должно оптимизировать выкладку товаров в торговом зале. Но это будет только половина ответа. Любое программное обеспечение для мерчандайзинга, управления розничными сетями, управления магазином должно параллельно захватывать функции логистики, товародвижения, управления товарными запасами, складского хозяйства, оптимизации структуры ассортимента, побрендовую оптимизацию плюс обладать сильным блоком аналитики», – высказывает свою точку зрения на современные программы для мерчандайзинга генеральный директор компании «Национальная Консалтинговая Группа» Виктория Снегирева. Таким образом, современное ПО для мерчандайзинга должно полностью покрывать весь спектр ответственности мерчандайзера – от оптимизации выкладки товара до выстраивания стратегии мерчандайзинга на уровне секций и товарных категорий и контроля остатков товара на полках. Текущий уровень развития бизнес-приложений в этой сфере вполне позволяет это сделать.
Врезка
Применительно к сфере информационных технологий, по мнению директора департамента комплексной автоматизации компании «СМ ТРЭЙД» Павла Капсюлькина, можно определить следующие подзадачи мерчандайзинга:
- управление ассортиментом и введение новой номенклатуры,
- формирование и утверждение планограмм выкладки торгового зала с последующим анализом информации о продажах в разрезе секций и их полок,
- пополнение торгового запаса в розничных точках через систему заказов и пополнение товара на полках,
- отслеживание и устранение ситуаций с низким товарным запасом и отсутствием полного ассортимента в торговом зале и магазине,
- ценовая политика и аудит цен для проведения корректирующих мероприятий.
«Что немцу хорошо…»
Развитие программного обеспечения для мерчандайзинга обусловлено собственно развитием розничной торговли. Предпосылки появления на рынке программ автоматизирующих данные бизнес-процессов, возникли в 2005 году. Позднее мерчандайзинг прошел две стадии развития, на которых выкладка продукции сначала осуществлялась согласно планограмме поставщика, а затем розничная компания и поставщик разрабатывали планограмму совместно. Необходимость в автоматизации возникла уже на третьем этапе, который характеризуется созданием индивидуальных стандартов мерчандайзинга для каждой торговой сети. Определенный толчок для перехода к следующему этапу – категорийному мерчандайзингу – дал рост конкуренции на российском розничном рынке, связанный прежде всего с экспансией иностранных ритейлеров. Сегодня торговое предприятие вынуждено наращивать прибыль не только за счет экстенсивного развития и увеличения прибыли путем открытия новых точек, но и усиливая маржинальную доходность буквально с каждой полки каждого объекта своей сети. В связи с этим многие ритейлеры повышают эффективность работы мерчандайзеров, внедряя качественное ПО для автоматизации процесса. Большая часть продаж ПО для мерчандайзинга в России (свыше 70 %) приходится на розничные предприятия, так как именно они заинтересованы в снижении издержек и улучшении качества представления товара на своих торговых площадях. Соответственно, в связи с активным развитием сектора розничной торговли, особенно сетевого ритейла, растет и рынок ПО (порядка 20 – 30 % в год). В целом же рынок софтверных приложений в России пока еще недостаточно прозрачен, что мешает точно определить рыночные доли компаний, производящих и внедряющих ПО для мерчандайзинга. Однако с уверенностью можно сказать, что пока на рынке в основном представлены компании, внедряющие мощные, но дорогостоящие западные комплексы автоматизации: Spaceman, Apollo, InterCept, Galleria. Конкурируют с ними отечественные разработки, созданные на базе системы автоматизации и отличающиеся меньшей ценой, а также по мнению некоторых специалистов, практически не уступающие западным аналогам в функциональности. «На сегодняшний день на рынке все чаще появляются предложения по внедрению ПО западных производителей. Однако необходимо знать, что работать с этими программами достаточно накладно, – считает Павел Капсюлькин. – Проблемы с зарубежными программами заключаются в том, что их необходимо локализовать и переводить на русский язык. Вторая сложность – установка и стыковка с оборудованием, и, что самое главное с бэк-офисным программным обеспечением. Третья – отсутствие специалистов, которые могут обучать сотрудников компании работать с программой и осуществлять ее техническое сопровождение». Нельзя забывать и о необходимости интеграции ПО для управления торговым пространством и ассортиментного анализа с базами данных розничных сетей. Это позволяет оперативно использовать внутреннюю информацию для построения планограмм и оценки ассортимента, а также дает возможность в дальнейшем применять результаты работы в этих программах для различных целей. Такая стыковка крайне продуктивна на базе софта, поддерживающего автоматизацию всех сфер деятельности компании. Именно широкие возможности стыковки систем мерчандайзинга и ERP-систем являются основным конкурентным преимуществом отечественных компаний-разработчиков. По мнению представителя департамента внедрения бизнес-приложений компании «1С» General Software Евгения Панкратова, российские производители подобных программ выигрывают благодаря лучшей осведомленности о нуждах отечественного ритейла: «В последнее время российские производители софта активно наращивают долю рынка за счет преимуществ, которых нет у их западных конкурентов: объединение системы автоматизации мерчандайзинга с системами бухгалтерского и управленческого учета на предприятии, системами контроля за производством и издержками».
«Дети» Хэзрингтона
На данный момент основными западными программными продуктами для мерчандайзинга на российском рынке являются Spaceman компании ACNielsen, Apollo компании IRI, Space Planning и Floor Planning by Intactix компании JDA. По мнению экспертов, общие недостатки этих популярных сегодня программ для мерчандайзинга обусловлены личностью автора всех этих программ Алана Хэзрингтона. Блестящий математик, талантливый программист и аналитик, он не имел отношения к розничной торговле, что наложило свой отпечаток на все его детища. Эти программы (каждая в своем классе) выдают очень хорошую аналитику, т.е. ту информацию, на основе которой можно принять решение как, собственно, можно увеличить оборот и прибыль, позволяя рассмотреть продажи с единицы торгового оборудования, с квадратного или линейного метра торгового оборудования под любым углом в виде цифр, графиков или диаграмм. Но в этом заключается и основной недостаток всех трех систем. Обычно российскую компанию привлекает возможность, внедрив систему по мерчандайзингу, повысить свой товарооборот на 10 – 15 %. Но дело в том, что, по мнению отдельных экспертов, в большинстве наших розничных компаний нет специалистов, которые могут грамотно поставить задание, т.е. большинство мерчандайзеров не в состоянии сформулировать, какой результат они хотят получить. Затем возникает необходимость на основе получаемой информации принять решение о перераспределении полочного ресурса, сокращении или увеличении количества полок, увеличении или сокращении присутствия в торговом зале конкретных брендов и т.д. А у многих российских специалистов нет достаточного уровня квалификации, чтобы работать с этими системами. Виктория Снегирева считает, что отдача от программного обеспечения для мерчандайзинга порой получается не совсем такой, какую предполагал получить ритейлер, покупая ПО: «На Западе товарные запасы рассчитываются с такой точностью, что к моменту нового завоза в розничную сеть на полке остается только размер товарного запаса, а может быть, выкладка максимум в 1 – 2 фейсинга. А у нас в России постоянные перебои, собственные распределительные центры не работают, случаются сбои в поставках, хромает логистика, неоптимизирован ассортимент. По большому счету установка системы по мерчандайзингу позволяет российским сетям немного подтянуть обеспечивающие функции управления ассортиментом, именно логистику, именно товарное обеспечение. В противном случае установка системы вообще будет бессмысленна, она просто не сможет работать в розничной сети. Поэтому выгода от установки такого программного обеспечения, безусловно, есть. Система не дает такой отдачи, как на Западе, из-за недостаточно эффективного управления, но система сама по себе мотивирует наладить эти функции в розничной сети». И все же подавляющее большинство крупных российских сетей пока что делают выбор в пользу западных разработок.
Не гоняться за дешевизной
Как считают эксперты, на ПО для мерчандайзинга экономить не стоит. Хорошая качественная система для управления мерчандайзингом стоит от 10 до 50 тыс. евро. Пока у сети не больше десятка магазинов, мерчандайзер вполне способен самостоятельно рассчитать и схему расстановки оборудования, и выкладки по товарным категориям, и многое другое. Но как только счет магазинов пошел на десятки – производить расчеты вручную становится все сложнее. Магазины, даже одинаковые по площади, всегда немного отличаются по конфигурации, а главное – в разных районах спрос будет разным. Еще сложнее ситуация в разноформатной сети. А поэтому ПО для мерчандайзинга служит целям и стандартизации, и унификации выкладки и продаж в крупной сети. Без такой системы невозможно будет понять, что именно происходит в торговых залах, в каких магазинах продажи лучше, а в каких хуже, – словом, такая сеть целиком полагается на волю случая. Поэтому заботящиеся о прибыли сети, отдают предпочтение ПО для мерчандайзинга, созданному силами профессиональных разработчиков.
Как это работает
Как водится в этом мире, идеал недостижим. Одна программа сильна детализированностью отчетов, другая – сложностью и эффективностью применяемых формул. «Перед выбором подходящего модуля ПО необходимо решить, какие именно задачи будут решаться с его помощью, сотрудники каких отделов будут работать с программой. Будет ли программа использоваться отделом мерчандайзинга для воплощения стратегии компании или в программе будут работать категорийные менеджеры, которые могут с помощью данного инструмента создавать планограммы и анализировать ассортимент. Ответы на подобные вопросы помогут с определением модуля программы и количества лицензий, что, в свою очередь, повлияет на стоимость решения», – уверена руководитель группы по работе с клиентами отдела по работе с предприятиями розничной торговли компании «Nielsen Россия» Екатерина Кудряшова. Для примера действия схемы работы программного обеспечения для мерчандайзинга возьмем магазинный стеллаж. Сначала составляется перечень всех факторов, которые могут влиять на товарооборот с конкретного стеллажа. Затем проводится регрессионный анализ – попытка выявить зависимость между товарооборотом в рублях или в штуках и всеми этими факторами одновременно, т.е. построить множественную зависимость. А для этого нужна статистика предыдущих продаж, т.е. данные как минимум за 6 – 8 месяцев с этого же стеллажа. После регрессионного анализа и статистических вычислений, можно увидеть эластичность товарооборота от каждого из этих факторов по отдельности и от всех них вместе. Затем приходит очередь простого математического моделирования: каким образом изменить каждый из этих факторов и все эти факторы вместе для того, чтобы либо товарооборот, либо прибыль стремились к максимуму. Задачу можно менять, поставив целью не товарооборот или прибыль, а, например, увеличение объемов продаж какого-то отдельного производителя или отдельного продукта. Похожий анализ проводится такими программами и в отношении зала: нарисовав детальную схему размещения товаров в торговом зале и имея в программе данные о продажах, можно формировать отчеты, которые совмещают информацию о продажах товаров с информацией о размещении этих товаров. При сравнении отчетов за разные периоды делаются выводы о том, как изменение местоположения товара повлияло на объем его продаж. Для визуального отображения планов зала, секций, полок секций, товаров на полках, как правило, используется графический интерфейс, который включает количественные характеристики (габариты и площади секций и полок, площадь, занимаемая товарами, количество товаров на занимаемой площади и т.д.). Кроме того, в идеале программа должна выдавать отчеты продаж по залу с различным уровнем детализации (в целом по залу, в разрезе секций, полок, товаров полок), включающие абсолютные (площади и суммы продаж) и относительные (продажи на единицы площадей) показатели.
Подарок для самого слабого
Польза от применения ПО для мерчандайзинга, по мнению профессионалов, выглядит довольно пародоксально. Самые впечатляющие результаты внедрения систем по мерчандайзингу можно увидеть в самых плохих сетях. Как рассказала нам Виктория Снегирева, если любое ПО для мерчандайзинга будет установлено в слабой сети с неудовлетворительным управлением, но менеджеров научат и обяжут работать с этим ПО, то прирост товарооборота и рентабельности может составить больше 20 %. А та же самая программа в сети, которая стабильно работает, даст прирост товарооборота максимум в 15 %, поскольку в ней и до этого особенных проблем с выкладкой, логистикой и управлением ассортиментом не было. Хотя прирост в 10 – 15 % для розничной сети – это тоже победа.
Самоделки для мерчандайзинга
Сегмент самописных решений все еще очень развит в России как из-за более низких затрат, так и из-за желания получить систему, написанную «под себя». Наиболее популярны для этого, естественно, платформы, позволяющие объединять автоматизацию мерчандайзинга с автоматизацией других сфер деятельности компании. В первую очередь это платформа «1С-Предприятие», однако встречаются еще самописные системы, основанные на Excel и Visio. Есть дешевый вариант, при котором торговая сеть передает программистам-«самоделкиным» всю свою статистику и оговаривает те методы анализа, которые должны быть зашиты в этой программе. А производитель, соответственно, разрабатывает продукт под запросы конкретной сети. Подобная программа стоит на порядок дешевле – 2 – 4 тыс. евро. Или же не обладающий знаниями статистики ритейлер, которому нужна дешевая программа по мерчандайзингу, берет то ПО, которое ему предложат. Естественно, что польза от этой программы при таком подходе становится делом везения. Профессионалы самописные программы для мерчандайзинга не признают, называя их системами оптимизации документооборота, но никак не системами повышения товарооборота и доходности.
Окупая затраты
Окупаемость программ для мерчандайзинга напрямую зависит от «человеческого фактора». Если сам мерчандайзер обладает должной квалификацией, если он уже работал с аналогичными ПО или хотя бы с самописными программами, то он сможет управлять этим специализированным программным обеспечением и приносить пользу своей сети. А кроме того, любая сеть должна быть готова к тому, что это ПО заработает не на следующий день после его покупки и установки, а еще примерно полгода придется вводить статистические данные, прежде чем программа начнет выдавать результаты анализа. Не у всех сетей хватает терпения выдержать этот период начального накопления информации. В целом же автоматизация работы мерчандайзеров – инвестиция для торгового предприятия более чем выгодная. Как уже говорилось выше, прибыль магазина от грамотного использования приемов мерчандайзинга может вырасти от 10 до 20 %. По мнению экспертов, окупаемость программного обеспечения составляет, в зависимости от оборота магазина, от 1,5 до 2 месяцев.
