Правила размещения товаров на полке в теории и на практике
Михаил Игнатьев, Точка продаж http://www.tp.eaim.ru
Правильное размещение товара на полке – тот самый компонент, при отсутствии которого все усилия ритейлера, от поиска перспективного поставщика до влетающей в копеечку рекламы, могут пойти прахом. Чтобы этого не случилось, достаточно соблюдать несколько простых правил.
Как правильно разметить товар: теория…
В теории мерчандайзинг прост и понятен. Составление плана размещения товаров на полках (планограммы) подчиняется определенным правилам. Обычно продукту не выделяют много места по ширине полочного пространства – на один продукт около 30 см. при этом многие эксперты считают, что если рядом 3 или 6 упаковок с супами – продажи от этого не изменятся. К тому же одинаковые продукты должны быть представлены как единый блок. Одна из сложных проблем полочного дизайнера – выбор блока. Какой способ размещения абрикосового конфитюра будет наиболее уместен в данном магазине? В блоке изготовителя, который собирает все конфитюры одинаковой марки, в потребительском блоке, который собирает воедино все абрикосовые конфитюры, или же в перекрестном блоке, представляющем собой некую комбинацию из двух первых? Поскольку покупатели «читают» полки как газету (слева направо), то потребительский блок в наиболее простой форме позволяет им сравнивать цены. Однако это не значит, что в подобной «покупательской аналитике» заинтересован продавец.
…и практика
Правда, применение подобных принципов не представляет сложностей только на словах. Например, в крупной сети продукты готовые к употреблению, могут исчисляться тысячами наименований и размещаться на десятках метров полок.
По мнению западных специалистов, подобное распределение тысяч продуктов на бесконечном количестве полок, без учета маркетинговых требований аналогично решению сложной математической задачи. А если учитывать такие факторы, как сбыт, обозримость на полке, влияние соседних продуктов, то вопрос размещения, скажем, йогурта из киви представляет нелегкую задачу из области комбинаторики. Ведь если изготовитель йогурта думает лишь о том, как бы получше выставить свою новинку, то розничный продавец должен иметь в виду оборот всей этой категории продуктов. Может получиться, что йогурт из киви отодвинет банановый творожок в неудобный нижний угол зоны наклона, где он попадет в неподходящую для него компанию сыра с пряностями. Такие перемещения чреваты непредвиденными последствиями для продажи многих продуктов.
Не следует и чрезмерно верить в распространенные среди ритейлеров и почерпнутые из бизнес-литературы стереотипы. Например, по одной из легенд маркетинга, в 1990-х гг. специалисты американской сети Wal-Mart обнаружили: по данным анализа продаж, подгузники часто приобретаются вместе с пивом. Объяснялось это тем, что молодые отцы, вынужденные реже посещать пивные бары, ходят за пивом в супермаркет. В процессе покупки пива новоиспеченному папаше звонит жена и просит купить подгузники. С точки зрения здравого смысла эта легенда сильно смахивает на выдумку.
Следя за взглядом покупателя
Если рассматривать вопрос оптимального размещения товара на полке дальше, то есть очень немного факторов, которые влияли бы на сбыт продукта больше, чем высота расположения товара. Самое большое внимание посетитель магазина уделяет продуктам, находящимся в зоне обозрения (140-180 см). За ней следует зона доступности (60-140 см), потом зона наклона (до 60 см) и, наконец, зона выше головы. Такая классификация подразумевает, что товары, которые покупатель берет всегда и нуждается в них снова и снова, так называемые продукты «быстрой оборачиваемости» (например, сахар, молоко), выкладываются в зоне наклона или в зоне выше головы. Так же, как и для зубной пасты, неудачная зона этим продуктам не повредит: если зубная паста у вас дома закончилась, то вы разыщите ее в любом месте магазина. В самом низу на полке, исходя из принципа «За хорошей ценой можно и нагнуться», часто размещают дешевые продукты. В зоне обозрения находятся более дорогие товары с высокой маржинальной прибылью, в зоне доступности – продукты импульсного спроса, новые и так называемый «нормальный ассортимент».
Одна из аксиом мерчандайзинга состоит в том, что лучшее место для демонстрации товара находится справа, на уровне глаз покупателя. Большая часть покупателей – правши. Поэтому они скорее, обратят внимание на товары, расположенные справа. Установить правую сторону по ходу движения покупателей легко. Чтобы определить предпочтительное направление движения покупателей в проходе зала со смешанной планировкой, нужно уделить особое внимание «аттракторам» – объектам, привлекающим особое внимание посетителя в торговом зале. Если в начале ряда расположен стенд с информацией, реклама новинок, светящийся или анимационный дисплей или просто заведомо привлекающая внимание марка товара, то многие потенциальные покупатели машинально повернут в проход, тем самым определив для себя правую сторону ряда.
Проблема нижней полки
Если магазин предлагает товары, интересные детям – соки в маленькой упаковке, пирожные, рулеты, молочные коктейли, – нужно учесть, что на уровне глаз ребенка будут нижние полки. С другой стороны, многие специалисты считают, что не всегда оправданно класть такие товары на уровне глаз ребенка в магазине самообслуживания. Родителям может не понравиться большое количество импульсных покупок, совершенных ребенком. Поэтому нередко нижние полки отводят для товаров менее прибыльных, часто – более дешевых либо тех, которые обычно запланированы покупателем. Как смотрит покупатель
Эффективное размещение товара на уровне глаз покупателя подразумевает учет следующих показателей: 1) сколько единиц товара будут попадать в поле зрения покупателя, 2) на какое количество расположенных рядом товаров оказывает влияние товар-лидер, 3) как распределены акценты и насколько это привлекает внимание к товару. Чтобы сделать мерчандайзинг эффективным, нужно учесть и особенности работы человеческого глаза как оптического инструмента. В зрительной работе человеческого глаза различаются способность видеть и способность рассматривать. В зависимости от того, останавливает человек свой взгляд на предмете или как бы пробегает по нему взглядом, он воспринимает либо подробный (статический) образ этого предмета, либо лишь беглое впечатление от него. Чем дальше покупатель находится от стеллажа, тем больше предметов он сможет охватить взглядом за один раз. Если определенный товар привлек внимание покупателя, оказался в центре фокусирования прямого взгляда, то покупатель, скорее всего, заметит и соседние товары. Замечено также, что если пространство между стеллажами узкое, то взгляд покупателя притягивается к одному из товаров, затем так и остается на этом уровне.
Хорошим местом для размещения товара являются также торцевые гондолы. Однако они эффективны только тогда, когда рассматривающему и выбирающему покупателю не мешают другие. Когда ширина проходов близка к минимально допустимой, то предпочтительнее помещать на торцах товар, не требующий долгого выбора и размышлений, по принципу «увидел – купил».
Товары-новинки компании-производителя стараются разместить на наиболее удачных полках, рядом с максимально ходовыми товарами внутри корпоративного блока. Освободить место в таком блоке можно, подвинув хуже всего продаваемую продукцию. И, конечно, следует помнить, что любой продукт должен располагаться рядом с товарами своего класса. Если недорогой товар попадает в зону внимания престижных товаров, для него это всегда плюс, а вот соседство престижного товара с дешевыми аналогами отнюдь не сделает ему чести.
