Ирина ВОЛЬСКАЯ Континент Сибирь
Рынок безалкогольных напитков неоднороден по своей структуре: он делится на множество сегментов, каждому из которых свойственна особая динамика развития. Тем не менее, по словам экспертов, все сегменты объединяет общая тенденция к росту.
Прирост рынка безалкогольных напитков в последнее время обеспечивается прежде всего за счет минеральной и питьевой воды. По словам коммерческого директора сети супермаркетов «Квартал» и сети магазинов «Крепость» Александра Егорова, рынок минералки растет на 18% в год, в то время как сегмент сладких газированных напитков прирастает всего лишь на 7%. «Укрепляет свои позиции негазированная питьевая вода, — добавляет Егоров, — эта часть рынка растет на сотни процентов в год».
Небольшой уровень увеличения продаж сладкой газировки можно объяснить как стабильностью спроса, так и переходом части потребителей на другие напитки, например квас. «В Москве в летние месяцы прошлого года суммарный объем продаж квасов всех производителей в два раза превосходил продажи газированной воды, в то время как в Новосибирске продажи газировок «Кока-Колы» и «Пепси» в шесть раз превышали продажи натуральных квасов, — рассказывает директор по маркетингу ОАО «Томское пиво«Максим Куртохин. — Сейчас ситуация меняется: в частности, мы увеличили продажи кваса в июне 2007 года в два раза к уровню 2006 года, и это еще при аномально низкой температуре. В июле, когда лето уже наконец наступило, ожидается превышение уровня продаж кваса июля 2006 года не менее чем в три раза».
Рост объемов продаж кваса, по словам Максима Куртохина, сдерживается только величиной предложения. Постепенно жителям Сибири прививается культура потребления этого напитка, которая в европейской части развита давно. Самыми «квасными» городами региона считаются Томск и Красноярск — жители этих городов выпивают кваса в 3–4 раза больше по сравнению с новосибирцами. Тем не менее общие объемы продаж в этих городах примерно одинаковы в связи с разницей в количестве населения. Лидерство в «квасном» сегменте региона принадлежит компании «Томское пиво», которая владеет маркой «Благодей»: на территории от Тюмени до Иркутска она обходит по количеству продаж своих федеральных конкурентов — «Очаково» и «Дека» (марка «Никола»).
Холод — не приговор
Начало лета преподнесло производителям и продавцам безалкогольных напитков неприятный сюрприз: в отличие от прошлого года температура редко поднималась выше двадцати градусов. Как следствие, объемы продаж прохладительных напитков оказались значительно ниже, чем обычно. По данным компании «Холидей», продажи негазированных прохладительных напитков снизились на 3% по сравнению с июнем 2006 года, питьевой воды и газированных напитков — на 22%. «Ожидалось, что в мае продажи кваса будут вдвое выше апрельских, а в июне возрастут еще в полтора раза. Фактически же показатели этих месяцев не превышали апрельские», — рассказывает Максим Куртохин.
Тем не менее большинство производителей и ритейлеров полагает, что существенного влияния на рынок холодное начало лета не оказало. «Есть более серьезные факторы, которые снижают прибыль и влияют на продажи, такие, например, как повышение стоимости услуг железнодорожного транспорта практически вдвое, отмена особых условий для перевозки напитков железнодорожным транспортом в летний период. Ранее летом допускалась перевозка крытыми вагонами, на этот раз таких условий не предоставили никому», — делится руководитель отдела рекламы и маркетинга компании «Карачинский источник» Дмитрий Борисов. Июльская жара добавила участникам рынка оптимизма. Позитивно настроен Александр Егоров: «Когда стоит погода с температурой выше 25 градусов, объем потребления безалкогольных напитков возрастает многократно. Человек может купить от одной до семи бутылочек объемом 0,5 л в день. Как производителям, так и продавцам приходится прогнозировать возможные объемы потребления. В последние дни, довольно жаркие, стало ясно, что рынок безалкогольной продукции в этом году точно получит свои продажи. Сейчас они очень высоки, поэтому можно сказать, что холодное начало лета никак не повлияло на рынок, просто произошло перераспределение по времени. В прошлом году, как мы помним, было наоборот — жаркое начало, а потом похолодание. Поэтому я думаю, что в целом лето будет не хуже прошлого, а за счет роста рынка возможен даже рост продаж».
Продажам поможет PR
«Конкуренция на рынке безалкогольных напитков растет, — говорит управляющий партнер агентства рекламы и PR «Б-52« Дмитрий Кривленя. — В крупных городах увеличиваются доходы населения, что приводит к росту продаж достаточно дорогих напитков зарубежных и крупных российских производителей». В каждом сегменте рынка безалкогольных напитков довольно давно определились свои лидеры. По словам менеджера компании «Холидей«Анны Трушиной, покупатели предпочитают сладкие газированные напитки компаний Coca-Cola и «Собол-аква», соки «Моя семья», «Я», «Фруктовый сад» и «Тонус», минеральные воды «Карачинская» и «Касмалинская», негазированную питьевую воду «Чистая вода» и «Архыз». «Как правило, в каждом регионе лидирует местная торговая марка. Есть исключения — так, например «Карачинская«занимает лидирующие позиции практически по всему Западно-Сибирскому региону и близка к этим рубежам за его пределами», — комментирует Дмитрий Борисов.
Какие же преимущества помогают производителям оказаться в ряду самых продаваемых? Борисов считает, что они индивидуальны для каждого рыночного сегмента. «Так, в масс-сегменте важно выделить известность и степень потребительского доверия к марке, цену и, конечно же, безупречный вкус, который и подвигнет покупателя к повторной покупке. Отмечу, что конкурентные преимущества — это не только набор неких уникальных отличий, это системность их использования при продвижении на рынке»,- говорит он. Нельзя исключать важность рекламы и промоакций. «Западные методы продаж и активная рекламная политика крупных компаний приводит к выдавливанию с рынка мелких региональных производителей. Российские производители безалкогольных напитков, чтобы не потерять своей рыночной доли, постоянно работают над качеством своих продуктов, выходят на среднеценовой уровень, задумываются о серьезной промо- и медиаподдержке напитков, — добавляет Дмитрий Кривленя. — Рынки всех российских регионов безалкогольных напитков контролируются крупнейшими международными компаниями Coca-Cola и Pepsi Co, лидерство которых достигнуто в значительной степени за счет постоянной рекламной поддержки и широкой распространенности в торговой сети. Востребованные вкусы, привлекательная упаковка и оптимальная цена также являются слагаемыми успеха безалкогольных напитков». Борисов же считает рекламу менее значимым фактором, уточняя, что рекламно-информационная активность на рынке безалкогольных напитков наблюдается редко и исключительно на местном уровне, а объемы продаж растут за счет естественного увеличения рынка.
Вместо Грузии
Год назад главный санитарный врач России Геннадий Онищенко подписал распоряжение о запрете ввоза из Грузии минеральной воды «Боржоми». Это решение повлияло не только на людей, которые отдавали предпочтение грузинской воде, но и на состояние рынка в целом. Основная борьба за освободившееся место в нише развернулась в Москве и Санкт-Петербурге, где «Боржоми» была одной из самых продаваемых марок. Но и состояние региональных рынков существенно изменилось. Сейчас уже можно говорить о марках, заменивших или способных заменить «Боржоми». По словам экспертов, это место заняли российские и армянские воды. В их числе «Ессентуки», «Джермук», «Архыз» и «Нарзан». В сегменте HoReCa (hotel, restaurant, cafe) покупателям все чаще предлагают минеральную воду иностранного производства. По мнению Александра Егорова, «Нарзан» и «Джермук» находятся в одном ценовом сегменте с «Боржоми» и похожи на нее по составу. Кроме того, эти марки сходны по концепции употребления, поэтому покупатели смогли практически безболезненно произвести замену. С тем, что перейти на другую воду оказалось просто, согласны не все. «Труднее всего найти замену «Боржоми«тем потребителям, которые постоянно пили эту воду по медицинским показаниям. По минеральному составу на нее похожа только французская Vichy, которая стоит в несколько раз дороже своего грузинского конкурента», — поясняет Дмитрий Кривленя. Кроме уже существующих производителей минеральных вод, на место в освободившейся после ухода «Боржоми» нише претендуют и новые игроки. В частности, одним из первых предприятий Сибирского региона, претендующих на место в вакантной доле рынка, стал Волчихинский пивзавод, недавно запустивший производство новой питьевой воды «Олли».
Куда придут новички?
По словам игроков, сибирский рынок безалкогольных напитков может быть привлекательным для новых участников. «Вместе с региональными, российскими и зарубежными ритейлерами на рынок приходят новые торговые марки. Так, например, «Алпи» привела с собой марку «Ханкуль«, «Мария-Ра» — «Касмалинскую«. Однако без соответствующих усилий на продвижение ни одна вода не станет продаваться в том объеме, чтобы выделяться на общем фоне, и разумеется, не займет более 1–2% рыночной доли», — говорит Дмитрий Борисов. По мнению Дмитрия Кривлени, региональные рынки безалкогольных напитков сейчас растут более высокими темпами, чем в Москве и Санкт-Петербурге, где частота потребления безалкогольных напитков намного выше, чем в среднем по России. Как следствие, можно ожидать, что крупные российские и зарубежные компании бросят основные силы именно на освоение регионов. «Особенно вероятно появление новых игроков в премиальном сегменте, — добавляет Кривленя, — где пока нет явных лидеров. Это связано с тем, что среднеценовой сегмент практически заполнен продукцией крупных транснациональных компаний. В нижнем ценовом сегменте производители вынуждены работать с минимальным доходом, а сам рынок близок к насыщению, что приводит к жесткой конкуренции в условиях стагнирующего рынка». Тем не менее несмотря на то что ниша класса «премиум» является наиболее свободной, не все согласны с тем, что именно она станет наиболее привлекательной для новых участников рынка. Дмитрий Борисов видит перспективы развития в массовом сегменте, добавляя, что это подтверждается исследованиями и статистическими данными: «Все большее количество потребителей голосует своим рублем за бутылированные напитки, прошедшие водоподготовку, которые предлагают известные уже не одному поколению производители».
В отличие от производителей, ритейлеры сходятся во мнении, что ближайшее будущее — за средним классом («медиум»), и касается это не только напитков. По данным компании «Холидей», основные продажи прохладительных напитков в последнее время перешли именно в этот сегмент. «Можно выделить и «премиум«, — добавляет Александр Егоров, — но его доля в общем объеме потребления очень незначительна, поэтому основной рост происходит за счет медиум-сегмента».
