© Павел Куликов, Новости Торговли, N1-2003
Пожалуй, ни одна специализированная розница в России так не сегментирована как алкогольная. Причем дифференциация идет не только по уровню доходов покупателей, но и по ассортиментному ряду магазина – водочные торговые точки, коньячные, винные. Розничными сетями стали обрастать крупные оптовики-импортеры и ликероводочные заводы. Однако наибольшее распространение получили, наверное, винные сети, работающие в формате бутиков.
Что побуждает производителей и оптовиков обрастать сетями? У каждого свои мотивы. Для производителей и оптовиков массового алкоголя это, в основном, диверсификация бизнеса. Скажем, в фирменных магазинах сети «Шестой океан», принадлежащих группе предприятий «ОСТ», алкогольные и безалкогольные напитки, произведенные предприятиями холдинга, составляют основу ассортимента. Тем не менее, наряду с ними в магазинах можно также приобрести хлеб, кондитерские изделия, бакалею, молочную продукцию и сопутствующие товары. В магазинах сети «Ароматный мир» при ассортиментной линейке в 3,5 тыс. наименований продукция ТД «Арома» составляет лишь 10 – 15% товара на полках. Число компаний-поставщиков алкогольной продукции у данной сети сегодня доходит до 150.
Немало споров возникает по поводу открытия собственной розницы водочными производителями. «Сорокоградусный ритейл» рассматривается, скорее как, имиджевый. Такая точка зрения аргументируется тем, что продукция любого водочного завода является не поводом податься в ритейлеры, а предметом как можно более массовой дистрибуции. Как считают специалисты, собственный розничный проект обречен на стопроцентный успех только в том случае, если компания располагает собственным широким ассортиментом товаров, который призван побуждать клиентов заходить в их магазины. «Если большая часть ассортимента не твоя, то такая работа лучше получается у профессионалов розницы, а не у производителей и дистрибьютеров», – уверен генеральный директор компании DP-Trade Дмитрий Пинский. Еще более радикально настроен коммерческий директор «Русской вино-водочной компании» Герман Климовский: «Создавать собственную розничную сеть мы никогда не будем. Это уже совсем другой бизнес. Некоторые производители считают, что собственная розница поможет контролировать всю цепочку продаж. Но это утопия. Чем больше вкладывают в собственную розницу, тем хуже обстоят дела с брендингом».
Розничная элита
В последнее время распространение получают и такие формы алкогольной розницы как винные бутики, ориентированные, в отличие от «массовых» алкогольных торговых точек, на совершенно иного клиента. Компании ловят в свои сети подготовленных винолюбов или же людей, осознанно интересующихся вином.
Идея создания собственных винных бутиков может успешно реализоваться оптовыми компаниями, импортирующим широкую гамму хороших вин. А причин для открытия таких магазинов можно найти немало. Разумеется, собственная сеть положительно сказывается на имидже компании. К тому же, по словам Дмитрия Пинского, работа с ресторанами, где происходят основные продажи дорогого вина, часто осложнена некоторыми «побочными» требованиями, лежащими вне сферы профессионализма.
Оптовая компания «Эрнан», которой принадлежит сеть магазинов «Азбука вкуса» и два винных бутика «Коллекция вин», начинала с торговли небольшими партиями элитного алкоголя в собственном павильоне. Магазин «Коллекция вин» на Кутузовском проспекте был открыт практически сразу после кризиса — в начале 1999 года. Тем не менее, вскоре магазину удалось переехать в большее по размерам помещение только за счет увеличения оборота. Чуть позднее был создан и второй винный бутик — на Новинском бульваре.
Компания DP-Trade – владелец четырех винных бутиков. Все начиналось с «Интенданта» на Кутузовском проспекте. И хотя спустя год DP-Trade уже не имела к нему никакого отношения, компания смогла реабилитироваться открытием «Интенданта» в Питере. В декабре 1999 года в Москве и опять на Кутузовском появился «Магнум». Еще через год – «Декантер» на Большой Полянке. Третий московский бутик, тоже «Магнум», открылся на Плющихе около двух месяцев назад. Вскоре ожидается открытие еще двух магазинов. DP-Trade планирует ежегодное удвоение оборота сети именно за счет роста числа магазинов. Сейчас в винных бутиках реализуется около 15% импортируемой продукции.
Дистрибьютер дорогого алкоголя — «Галерея вин» — создал свое розничное детище в самом начале 90-х гг. Изначально «Галерея» была клубом винных ценителей, где предпочтение отдавалось французской продукции высшей категории, бутилированной непосредственно в поместьях. До сих пор в магазины поставляют вина только классических французских chateau и domaine, в то время как большинство винных бутиков с наплывом импорта из Италии, Германии, Испании, Португалии и стран Нового света стали со временем более либеральными.
Ассортимент или коллекция?
В магазине «Коллекция вин» на Кутузовском проспекте ассортимент составляет порядка 2,5 тыс. наименований. В магазинах «Магнум», «Декантер» и «Интендант» – 1 тыс. видов вин и других алкогольных напитков. Во всех случаях это не искусственно надутый ассортимент. «Каждая бутылка собой что-то являет: либо редкая, либо очень рейтинговая, либо, если совсем дешевая, лучшая в своем классе, – рассказывает Дмитрий Пинский. – Вина, которые мы импортируем, составляют 60 — 70% ассортимента. Помимо этого, мы берем лучшие вина конкурентов-импортеров. Сторонних поставщиков у нас порядка двух дюжин». Однако сильно увеличивать число наименований в магазинах DP-Trade считают нецелесообразным.
Наличие широкого ассортимента отчасти связано с концепцией работы с клиентами, о которой поведал Сергей Бирюков, директор магазина на Кутузовском. «Ассортиментная политика основана на том, что в течение 2-3 часов мы можем достать для своих клиентов любые вина, которые есть в Москве».
К формированию ассортимента, или правильнее сказать, коллекции, элитная винная розница относится с трепетом. Основных принципов два: отсутствие «случайных» бутылок и избежание завышенных цен. Как рассказывают владельцы винных бутиков, со временем клиент становится все капризнее и разборчивее. По завышенной цене можно продать лишь небольшое количество бутылок, после чего покупатель просто перестанет возвращаться в магазин. Поэтому со сторонними поставщиками торгуются исходя из рыночных цен на дорогие позиции, информация о которых доступна из справочников и каталогов. Гораздо сложнее с недорогими винами стоимостью до $50. В Москве невероятное количество некондиционного товара в этом ценовом сегменте. Поэтому в «Коллекции вин» такие алкогольные продукты, прежде чем попасть на полку, проходят обязательную коллегиальную дегустацию. Эксклюзивные вина составляют в «Коллекции вин» порядка 10% от общего ассортимента, на них акцентируется внимание покупателей. Около 5% вин привезено специально для бутика, и еще 5% составляет продукция, полностью выкупленная у поставщика и, следовательно – эксклюзивная. В магазине жестко табуировано влияние поставщиков на выкладку товара и «откат».
Несмотря на то, что целевую аудиторию винных бутиков составляют состоятельные люди, бутылка вина на полке такого магазина может стоить и $10. Ассортиментная линейка выстраивается не от хорошего к плохому, а от дорогого к дешевому.
«На ты» с винолюбом
В некотором роде, винный бутик – это не магазин, а клуб по интересам. Посетители и продавцы общаются, устанавливая тесные дружеские отношения. Как правило, основной свой оборот магазин делает на ограниченном круге покупателей, на которых он и ориентирован. Потребительский костяк винного бутика, выражаясь языком маркетологов – аудитория, не поддающаяся исследованию. Это люди, которые обычно не занимаются шопингом. В бутик они заходят специально и за одну покупку способны оставить не одну тысячу долларов. Связь с клиентами поддерживаются не рекламными акциями и скидками. «Важна не покупка, важен процесс общения», – сказал один из покупателей «Коллекции вин». «Древняя индейская пословица гласит: «Подарки открывают сердца», и это действительно так, – рассказывает Сергей Бирюков. – Подарки налаживают связь между нами и клиентом, пусть это даже штопор за 238 руб. Когда человеку надо купить вино, он вспоминает о нас. Мы дарим самые разные подарки, в зависимости от суммы, оставленной клиентом в магазине».
В винных бутиках правильный подбор персонала имеет такое же влияние на объем продаж как организация выкладки в супермаркете. Случайные продажи в винной рознице отсутствуют. Часто спрос на товар создается консультантами, натасканными на профессиональной литературе и досконально изучившими «потребительские свойства» товара. Некоторые покупатели прямо говорят консультантам о том, что самим изучать литературу по винной тематике им некогда, поэтому гораздо легче обратиться с вопросами к квалифицированному персоналу магазина. По словам экспертов винной розницы, с покупателями важно общаться на равных, исключив подобострастие или взгляд «сверху вниз».
Тайные страхи
Винные бутики характеризуются небольшой — до 150 кв. м — площадью торгового зала, расположением, как правило, в центре города, стеллажами из деревянного массива и наличием знающего и интеллигентного персонала. Однако, безусловно, есть и другие варианты винной розницы — попроще. «Все розничные форматы для торговли алкоголем имеют право на существование, – говорит Дмитрий Пинский. – Главное, чтобы это был не грязный придорожный киоск, где под покосившимися стеллажами с водкой, Henessy и «антивинами» стоят прилавки-холодильники с «антиедой»». По словам Сергея Бирюкова, для бутика недопустимо превращение в «винную лавку», где присутствуют случайные покупки. Если такое происходит, продажи в магазине падают до нулевой отметки.
Акцент:
Компания «Галерея вин» стала первопроходцем на рынке элитной винной розницы Москвы — первый магазин сети был открыт в 1991 году. Сейчас функционируют уже четыре магазина «Галереи французских вин»: один, площадью 200 кв. м, в Москве, два – в Санкт-Петербурге и один – в Новосибирске. Ассортимент состоит из 600 позиций, из которых около 200 – аксессуары. Соотношение оптовых и розничных продаж компании сейчас составляет 50 на 50.
История сети винных бутиков DP-Trade берет начало в 1997 году. Сейчас компания владеет четырьмя магазинами, планируется открытие еще двух. Объем инвестиций в каждый из магазинов, площадью от 45 до 150 кв. м, на стадии открытия равнялся $250 тыс. Сроки окупаемости 1 — 1,5 года. В ассортименте каждого бутика – 1 тыс. наименований. На розницу приходится порядка 15% от общих продаж компании.
Компания «Эрнан» располагает двумя магазинами «Коллекция вин», площадью менее 100 кв. м. Первый магазин был создан в 1999 году. В планах – открытие еще двух магазинов. Ассортимент состоит из 2,5 тыс. позиций.
