Автор: Юлия Копылова www.moyo-delo.ru
Сегодня практически у каждой торговой сети есть своя действующая дисконтная программа. Она уже стала обязательным элементом CRM (Customer Relationship Management — управление взаимоотношений с клиентами). Преимущества дисконтной программы очевидны: быстрота запуска, хорошая узнаваемость у потребителей и выгода для них. Но, как показывает практика, подобные программы имеют ограничения по товарным группам, высокие издержки, устаревшие технологии и, в конце концов, они уже перестают соответствовать рыночной ситуации. Поэтому в России начинают активно пилотироваться новые технологии работы с потребителем, в частности — ко-брэндовые программы.
Если в обычной карте лояльности сети участвуют две стороны — держатель карты и ритейлер, выпустивший ее, то ко-брэндовая карта подразумевает большее количество партнеров. Во-первых, в ко-брэндовой программе может участвовать как один, так и несколько торговых операторов и коммерческих компаний. Во-вторых, в ней наряду с коммерческими партнерами и держателем карты участвуют еще платежная система и банк. Таким образом, по сравнению с обычной дисконтной картой клиент в случае участия в ко-брэндовой программе получает дополнительные возможности в виде доступа к мировой сети платежной системы, возможности использования финансовых ресурсов банка (кредитные линии по ко-брэндовой карте), участие в бонусных программах различных торговых операторов одновременно.
Участие в ко-брэндовой программе выгодно для каждого партнера. Торговая точка благодаря расширенным возможностям ко-брэнда повышает лояльность покупателя, получает дополнительные маркетинговые и коммуникационные каналы — сегментация клиентов, адресное продвижение товаров и услуг, усиление брэнда. Преимущество для банка и платежной системы заключается в увеличении продаж и привлечении новых клиентов. При этом и ритейлер, и банк, и платежная система имеют доступ к базам данных о клиентах друг друга — о размере среднего платежа в сети партнера, количестве, структуре, частоте и регулярности покупок, что также очень немаловажно.
Согласно исследованию, проведенному MasterCard Worldwide*, три четверти европейских потребителей (73%) предпочитают кредитные карты, использование которых приносит бонусы. Почти половина (48%) опрошенных признались, что бонусные очки они предпочитают тратить на себя. Вдвое меньше тех, кто готов пожертвовать бонусные накопления на благотворительность или защиту природы (25%), и тех, кто готов поделиться накопленными бонусами и привилегиями с семьей и друзьями (20%).
По результатам исследования, все больше потребителей предпочитают материальные выгоды. Среди наиболее популярных бонусов были названы: скидки на путешествия (33%), бесплатные билеты в кино, театр и на концерты (26%), бесплатное посещение spa-салонов (25%), а также специальные предложения по ремонту домов и обустройству садовых участков (24%).
Согласно результатам исследования, гибкая система поощрений является залогом популярности ко-брэндовых карт. Шесть из десяти (59%) респондентов сообщили, что они заинтересованы в такой кредитной карте, которая предлагает гибкую систему поощрений и позволяет владельцу управлять использованием накопленных баллов по своему усмотрению.
* В ходе исследования были опрошены 1400 владельцев кредитных карт в Великобритании, Германии, Франции, Испании, Италии, России и Польше. Исследование проводилось компанией KRC Research по заказу MasterCard в июле и августе 2006 года для выяснения отношения потребителей к выпуску ко-брэндинговых кредитных карт.
Если партнером банка и платежной системы является некоммерческая организация, карта носит название «аффинити» (Aff-inity). В отличие от программы с коммерческим партнером, участие в аффинити позволяет держателю получить в большей степени не материальные блага в той или иной форме, а позитивные эмоциональные импульсы.
- Ко-брэндовых программ на базе платежной системы Visa сегодня существует более пятидесяти, — отмечает Оливер Хьюз, вице-президент и глава представительства Visa International в России. — Недавно запущена программа Visa-«Ашан-Финансбанк», работает программа Visa-«Азбука Вкуса»-«Экспобанк», Visa-«Икея» совместно с «Ренессанс капитал», Visa-«Седьмой Континент»-«Финсервис банк», Visa-«Патэрсон»-ВТБ 24. Самые перспективные ко-брэндовые программы на сегодняшний день — это программы с авиакомпаниями. Совместно со «Сбербанком» и «Аэрофлотом» мы выпустили карту Visa-«Сбербанк-Аэрофлот, она была запущена примерно два года назад. Количество этих карт сегодня составляет больше 120 тыс. штук. При этом по этой карте отмечен высокий уровень количества транзакций в торговой сети. За авиакомпаниями следует туристический сектор, АЗС и уже потом супермаркеты. Много интересных ко-брэндов реализуется на базе кредитных карт, которые дают еще большие возможности для ритейлера, так как покупательские способности клиента увеличиваются. Наиболее успешным ко-брэндом в этом направлении является карта «Альфа-Банк» — Cosmo-politan — Visa.
Инициаторы запуска
Инициатором запуска ко-брэндовых программ может быть любая компания, в ней заинтересованная. Это может быть и ритейлер, уже имеющий свою дисконтную программу, но желающий расширить функционал работы по повышению лояльности клиентов. Инициатором запуска такой программы может быть и банк. Он выходит с предложением остальным партнерам сотрудничать по ко-брэндовым программам или по любым другим программам, которые могут стать промежуточным этапом перед совместным запуском ко-брэнда. В свою очередь, торговые операторы и банки, прежде чем запустить ко-брэндовую программу, консультируются у специалистов платежной системы.
- Выпуск ко-брэндовой программы — это, чаще всего, результат движения участников программы навстречу друг другу, — говорит Андрей Королев, глава представительства MasterCard Europe в России. — До недавнего времени инициаторами были банки. Сейчас все чаще торговые предприятия сами выступают с инициативой разработки программ лояльности на базе платежных карт и обращаются к платежной системе для поиска банка-партнера. Все больше торговых сетей понимают, что это новый инструмент, принципиально отличающийся от старых программ лояльности, обладающий большим потенциалом и позволяющий эффективно работать с клиентской базой. Для оценки эффективности программ существуют внешние факторы, такие, как количество карт, частота мелькания образа во время рекламной кампании. Непосредственно экономическая эффективность запуска программы зависит от таких внутренних параметров, как, например, валовая прибыль сети или увеличение размера среднего чека.
Шлюз еще не открыт
При существующем количестве уже реализованных в России ко-брэндовых программ, представители обеих крупнейших в мире платежных систем — Visa и MasterCard — подчеркивают немногочисленность успешных ко-брэндов.
- В России партнеры в лице банка, платежной системы и как минимум одного торгового оператора, найдя точки соприкосновения, забывают об еще одном очень важном элементе — клиенте, — рассказывает Андрей Королев. — А ведь для конечного потребителя важно именно релевантное для него предложение. Если оно таковым являться не будет, то дальнейшее развитие программы не имеет смысла.
Ко-брэндовая программа должна быть проактивная, то есть если клиент уделяет больше внимания торговой сети, то и взамен получает больше внимания от ритейлера. К сожалению, такая система только пилотируется в России. Но на развитых рынках она уже получила распространение: скажем, при входе в магазин покупатель сразу получает купон с релевантным для него предложением, подобранным на основе его потребительских предпочтений, информация о которых имеется в базе данных программы.
- Потребителю важна также доступность вознаграждения, — добавляет Андрей Королев. — Он не будет специально ходить в определенный магазин и совершать там покупки на определенную сумму только ради того, чтобы получить в подарок брелок или мягкую игрушку. Он будет отовариваться в магазинах, в которых ему удобно это делать. Но если в них покупатель периодически получает какой-то небольшой бонус, то он вряд ли изменит своей привычке в будущем. Здесь ему нужно просто регулярно напоминать, что у него есть ко-брэндовая карта и он может ей воспользоваться. В России еще ни одна ко-брэндовая программа розничного оператора не продемонстрировала больших успехов: программы лояльности появляются, но потом на рынке о них быстро забывают. Информации об ошеломительных результатах нет. Мировой опыт показывает: первая успешная программа лояльности одной или нескольких розничных сетей на ко-брэндовой карте откроет шлюз. Это станет модно.
Ирина Джатиева, исполнительный директор «РуссКом-Кард Плюс»:
- Практически все магазины на сегодняшний день имеют собственные дисконтные программы, но продуманных программ лояльности, включающих в себя системы удержания и поощрения клиентов на рынке совсем немного. Можно назвать лишь несколько успешных примеров, с которыми мы все, как потребители, сталкивались, и которые оказались жизнеспособными: Mnogo.ru, Малина, карта Почетного Гостя (Росинтер), CountDown.
Самый простой вид программы лояльности — обычная дисконтная карта, дающая ее владельцу право на скидку. Такая программа обычно не требует больших вложений, так как затраты необходимы в основном для производства самой карты, при этом очень часто у таких карт отсутствует даже электронная система учета скидок, что, конечно, дает большой простор для мошенничества среди продавцов. Более усовершенствованный вариант — это когда скидка учитывается электронным способом, т.е. ведется некая база данных клиентов и их покупок. Для этого на карте должен быть либо штрих-код, либо магнитная полоса — способ быстро ввести информацию с карты в компьютер и базу данных.
Еще более сложный вид — ко-брэндинговая программа, объединяющая в себе нескольких участников. В этом случае выпускается единая дисконтная карта, дающая право на бонусы в нескольких компаниях — участниках дисконтной системы. Здесь у партнеров программы есть возможность увеличивать количество своих клиентов за счет клиентов других сетей. Если компания небольшая и только начинает запускать дисконтную систему, возможно, стоит начать с обычных дисконтных карт, дающих право на скидку, которая может увеличиваться в зависимости от общего объема покупок. Спустя несколько месяцев после анализа работы данной программы можно попробовать перейти к бонусной программе, когда скидка дается покупателю не в виде каких-то конкретных материальных процентов (денег), а в виде бонусов, зачисляемых на карту, которые потом покупатель может потратить на покупки в магазинах той же сети. Как развитие событий для более крупных сетей было бы интереснее объединить свою бонусную программу с другими компаниями. Особое внимание следует обратить на то, чтобы компании-участники программы не работали на одинаковых рынках, но имели более-менее близкую целевую аудиторию.
Весной 2007 года программу лояльности на ко-брэндовой карте запустили Visa и «Седьмой Континент». Эмитентом карт выступил банк «Финсервис», основным акционером которого является «Седьмой Континент» (51% акций принадлежит сети «Седьмой Континент», 49% — ОАО «Собинбанк»). По словам экспертов, подобная модель организации выпуска ко-брэндов, когда ритейлер использует собственный банк, интересна и будет распро-страняться. Это говорит о том, что торговые операторы уже достаточно самостоятельны, чтобы использовать собственный финансовый ресурс.
- Проект с банком «Финсервис» позволил нам выйти на новый качественный этап развития программ лояльности для покупателей на базе совместных с банком дисконтно-бонусных ко-брэндовых карт. Расширяя область деятельности и сферу своих интересов, мы всегда стремимся достигнуть положительного синергетического эффекта, — отмечает Галина Ильяшенко, генеральный директор компании «Седьмой Континент».
Участники планируют и дальше развивать совместный проект. В ближайших планах партнеров — выпуск банком «Финсервис» кредитных ко-брэндовых карт Visa-«Седьмой Континент».
