«Что бы такое придумать?..»

«Что бы такое придумать?..»

Мы снова видим, как распределение власти в создающемся информационном обществе зависит от креативности, а не от финансовых вливаний или государственного регулирования (Александр Бард и Ян Зодерквист, «Нетократия».)

Что такое креатив в бизнесе и зачем он нам? Не проще ли грамотно пользоваться чужими методами и наработками, чем изобретать собственные «велосипеды»? Насколько эффективны нестандартные идеи для успешного построения и развития бизнеса, тем более у нас — в провинции?

В русском смысле слова

Английское creative (творческий) в русском графическом варианте приобрело, пожалуй, более узкое и яркое значение. Оно подразумевает не просто оригинальность, но и неожиданность, эффектность, порой даже исключительность. Как все это может работать на бизнес? Условно можно выделить две стороны медали. Первая более ориентирована на достижение конкретного результата. «Креативность в бизнесе — это рождение любой идеи бизнеса в целом: маркетинг, финансы, управление персоналом, ценообразование, — говорит Ольга Сидоренко, управляющий менеджер фитнес-клуба «Триэль» . — Разница креативного и стандартного подходов в новизне, неповторимости, отличии от характерных приемов». Вторая — более личностного характера, связанная с самовыражением руководителя. В данном случае креатив может мгновенно и не отразиться на успехах компании, но кирпичик в фундамент дальнейшего процветания все равно будет заложен. «Все идеи, которые я пыталась внедрять, были воплощением моих желаний сделать что-то из того, чего мне самой не хватало для полного счастья — комментирует Ирина Кобазева, владелица кофеен «Dolce Vita» . И то, и другое в гармоничном сочетании приводят как к материальному, так и моральному удовлетворению руководителя и персонала. Но лишь при условии учета внешних условий.

Сферы и влияния

Если ограничить основную зону «бытования» креатива все-таки рекламой и PR, то можно утверждать, что творческий подход возможен везде. Но есть сферы, где по определению успешное развитие невозможно без активного порождения креативных идей. Например, сфера услуг. «Здесь креативность не просто достаточное, а необходимое условие развития, — утверждает Ольга Сидоренко. — Фитнес, косметология, общественное питание — требуют творческого подхода от момента разработки бизнеса до его продвижения». «Побочным эффектом» является то, что не всегда коммерческий результат проявляется сразу. «В моем бизнесе — где многое строится на создании атмосферы, — видимого коммерческого результата может и не быть, — отмечает Ирина Кобазева. — Но пролонгированное влияние на бизнес «свежие решения» однозначно имеют». В других сферах степень и качество креативности нововведений более подчинена конкретным целям. Анатолий Мацнев, глава представительства компании «Эквант» в Воронеже , отмечает, что «креатив напрямую зависит от постановки задач, от позиций на рынке. Исходя из этого, разрабатывая нечто креативное, мы в первую очередь имеем в виду улучшение качества, формирование оптимальной ценовой политики, ориентирование на определенный потребительский слой». По мнению многих, инициатива в использовании креатива должна исходить прежде всего от собственника. «Когда у тебя собственный бизнес и ты можешь свободно что-то делать, отказать себе в желании «покреативить» практически невозможно, — делится Ирина Кобазева. — Собственник видит картину в целом, говорит на одном языке с клиентурой и поэтому может позволить себе риск».

Никуда без риска

Как и любой неожиданный шаг, креатив может привести к столь же неожиданным последствиям. Хорошо, если приятным (к чему и стремимся). Но бывает и обратное. Когда риск приносит прибыль в самом широком смысле слова — вот тогда холодный расчет и горячее вдохновение, образно говоря, пожимают друг другу руки. «Ежемесячное обновление выставок в кофейне — в этом реализуется мое видение того, как должно «жить» пространство, — делится Ирина Кобазева. -  Не все выставки были успешны. У нас была выставка художника, картины которого были написаны в мрачной манере — с  болотами, лесами и ведьмами. Наше светлое помещение как будто погрузилось во мрак. Наши гости целый месяц уговаривали меня снять эти картины. Зато когда мы повесили новые жизнерадостные полотна, эта было как второе рождение.  Это было креативно? Да. Эффективно? На мой взгляд, да, потому что наши гости «выдержали» это, подтвердив свою лояльность. Как говорится, страдали, но ходили. И следующая выставка была настолько успешной, что она продалась практически полностью. Тот «болотный» период был риском, но если бы не он…»

Коллективный разум

Первостепенность собственника или — все же допустим — топ-менеджера не значит, что все идеи должен производить он. Поэтому обращение к коллективу неизбежно. Путей может быть несколько. Во-первых,  так называемый «мозговой штурм», когда группа людей, под контролем одного специалиста короткое время продуцирует очень много идей. Затем наиболее интересные из них обсуждаются более узкой группой и принимаются для воплощения.   Такой способ позволяет синтезировать из разных идей целую концепцию. В Воронеже «мозговой штурм» используется, например, в фитнес-клубе «Триэль». Второй способ — что-то типа «копилки идей». Чаще всего эта «копилка» — виртуальная, когда на сайте компании есть форум или просто отдельная страница пожеланий и предложений, куда сотрудники по мере «озарений» и вписывают идеи. «У нас на сайте выделено специальное направление, где любой сотрудник может высказать самые казалось бы фантастические идеи, заслуживающие, по его мнению, рассмотрения, — делится Анатолий Мацнев. — Потом анализируем их на техсовете и эномическом совете и ряд из них используем». Третий способ самый неформальный, но не менее эффективный. Это просто периодические беседы «по душам».  «С сотрудниками надо почаще просто беседовать — в душевном разговоре они могут выдать очень много интересных идей. Обязательно нужно демонстрировать готовность принимать и реализовывать их идеи. Какой-то процент из них можно и нужно доводить до исполнения и в случае успеха не скупиться на похвалы, ну а если провал… виноват руководитель». Трудное это дело — творить. А если голова забита еще и чисто менеджерскими мыслями, то еще труднее. Но стоит только представить себе ощущение победы, да еще и блестящей — вновь и вновь задумываешься: «Эх, что бы такое придумать?» Пока такие мысли будут возникать в головах деловых людей, скучать не придется ни их конкурентам, ни аналитикам. А это главное.

Александр Кутищев, Сергей Серин