- Динамика рынка в денежном выражении замедлилась
- Потребитель воспринимает текущую ситуацию как новую норму
Исследовательская компания GfK изучила, что влияет на покупки FMCG-товаров повседневного спроса в России. Динамика рынка FMCG в денежном выражении замедлилась. По итогам 2015 года его оборот вырос на 14.9%, а ко второму кварталу 2016 года – за период с мая 2015 по апрель 2016 года – рост составил 11,3%, по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. По прогнозу компании, по результатам 2016 года динамика российского рынка товаров повседневного спроса может составить +10% в денежном выражении.
«Мы видим стабилизацию роста FMCG рынка в денежном выражении и рост потребления в ряде его категорий. Это результат того, что динамика цен стабилизировалась и российские покупатели почувствовали некоторое облегчение», – говорит Елена Самодурова, руководитель отдела по работе с клиентами Отдела потребительской панели GfKRus.
Несмотря на то, что к настоящему кризису потребитель пришел с солидным запасом прочности, именно нынешний кризис характеризуется серьезным влиянием на потребителя и вовлечением самых разных потребительских групп. Он не сразу сказался на большинстве населения, но в 2016 году уже более половины респондентов заявляют о том, что видят влияние кризиса ни их семью. По данным Всероссийского омнибусного исследования GfK, доля тех, кто сообщил, что кризис повлиял на их покупки, выросла более, чем в 3 раза: с 16% в 2014 году, до 53% в 2016 году.
На протяжении последних двух лет больше всего россиян беспокоил рост цен, что неудивительно: на покупку товаров повседневного спроса домохозяйства в России сегодня тратят в среднем 11,9 тыс. рублей в месяц, что на 20% больше, чем в докризисном 2014 (9,9 тыс. рублей).
При этом в 2015 году среднедушевой доход в России снизился на 5% (в ценах 2001 года). Восстановление доходов пока лишь наметилось: во втором квартале 2016 среднедушевой доход вырос на 2% по сравнению с 2015 годом. За счет замедления роста цен и определенной стабилизации личного финансового состояния, текущая экономическая ситуация перестает восприниматься российским потребителем как шок. Теперь это новая норма, хоть и неприятная.
Рынок FMCG в России: самые быстрорастущие категории и сегменты
По данным исследований панели домохозяйств GfK, в структуре потребительских затрат 2016 году (за период с июня 2015 по апрель 2016 года vs аналогичный период прошлого года) не произошло значительных изменений. Все макро-категории, кроме «Продуктов питания», показывают рост в натуральном выражении. Самые высокие темпы роста в стоимостном выражении наблюдаются в категориях «Товары для домашних животных», «Средства персонального ухода» и «Средства по уходу за домом».
А вот внутри макро-категорий произошли заметные изменения. Список самых быстрорастущих категорий в продовольствии свидетельствует о том, что в рационе россиян стало больше бакалейных продуктов, более дешевого белка (яиц, курятины и индюшатины), овощей и фруктов. Россияне стали меньше покупать рыбы и морепродуктов, хлебо-булочных изделий, некоторых видов полуфабрикатов, напитков и замороженных продуктов. Зато «сырые» и наименьшей степени готовности ингредиенты, а также молочные категории, бакалея и продукты для кулинарии, напротив, – чувствуют себя отлично. Кризис заставил многих россиян отдавать предпочтение простым, по-настоящему домашним блюдам
Факторы роста. Не ценой единой
Скидки и промо-акции в текущих условиях активно привлекают потребителей, чувствительных к цене.
«Промо-акции пока еще гарантируют внимание российских покупателей», – комментирует тренды в торговле FMCG Самодурова Елена, руководитель отдела продаж и обслуживания клиентов подразделения потребительской панели GfKRus.
Доля затрат на покупки по промо в FMCG секторе в России достигла 17% в стоимостном выражении (доля от совокупных продаж во всех FMCG-категориях в городской и сельской России, во всех каналах торговли, включая традиционную розницу). И это не самый высокий показатель: настоящий промо-прессинг происходит в европейских странах. Например, в Чехии на товары по промо приходится до 52% FMCG-покупок.
В России самая высокая доля промо – в канале современной торговли. А из топ-10 ритейлеров, по данным потребительской панели GfK, лидеры по промо – «Перекресток», «Карусель» и «О’Кей» (свыше 30% в годовом обороте FMCG в этих сетях).
В разрезе категорий доля промо со скидкой растет в основном в таких макро-категориях, как «Продукты питания», «Средства персонального ухода», «Средства для ухода за домом». В Топ-5 категорий продуктов питания с наибольшей долей промо вошли шоколадные плитки и конфеты в коробках, крепкий алкоголь, шампанское и соки.
Так, во втором квартале 2016 года товары из этого «Джентельменского набора» продавали по промо в среднем на треть дешевле. «Набор домохозяйки» (стиральный порошок, кондиционеры для белья, детские подгузники, средства для мытья посуды) предлагался в рознице с аналогичной скидкой (от 26 до 38% в зависимости от категории).
Как ритейлерам и производителям не пристрастить покупателя к скидкам?
«Акцент на ситуациях и мотивах потребления отвлекает от ценового фактора, что лучше сказывается на показателях прибыльности», – говорит Елена Самодурова.
Заметно проявил себя «дачный» фактор. По данным исследования, 46% российских домохозяйств сообщили, что владеют дачами и выращивают фрукты и овощи для потребления в свежем виде и для консервации.
«Стремление россиян проводить время на даче и выращивать свои фрукты и овощи продолжит сказываться на продажах на рынке FMCG», – считает Елена Самодурова,.
Для одних категорий – например, «Товаров для кулинарии» (сахар +6% в натуральном выражении, растительное масло +7,3%) – дачный фактор естественным образом стал дополнительным драйвером роста. В помощь своему бюджету и в стремлении обеспечить семье здоровое экологически-чистое питание, потребители изготавливают овощную и фруктовую консервацию.
Для других категорий «дачный ответ» потребителя на кризис может затруднить развитие, как, например, видно на трендах продаж в категории «Замороженные овощи», где объемы в натуральном выражении упали на 19,6%.
«Производителям и ритейлерам стоит изучить ситуации потребления и новую мотивацию для покупок, чтобы адаптировать продуктовое предложение и коммуникацию к новым условиям. Данные потребительской панели GfK помогают на этапе планирования промо оценить все варианты и выбрать ситуацию потребления с наибольшим потенциалом для роста продаж», – говорит Елена Самодурова.
Материал предоставлен компанией GfK
Обзор GfK по тенденциям на рынке FMCG в России подготовлен на базе следующих данных: Потребительская панель GfK (данные о покупках товаров FМСG-категорий (Продукты питания, безрецептурные препараты и товарв медицинского назначения, товары для ухода за домом, товары для животных, средства персонального ухода в 10 тыс. домохозяйствах в городской и сельской России); Всероссийского омнибусного исследования GfK (2,1 тыс. респондентов, выборка репрезентативна населению городской и сельской России от 16+).
