Российский фэшн-ритейл переживает новый виток развития. Старые методы работы и правила уже не работают. Клиенты меняют подход к покупкам. Что делают фэшн-бренды в новой ситуации?
По статистике РБК, в 2015 году сектор одежды упал на 10%. Доходы населения в прошлом году сократились на 4%, что больше кризисного в 2009 на 1%. Россияне стали покупать более дешевую одежду. Ведущий аналитик РБК Инга Микаэлян отмечает, что «в 2015 году рынок РФ покинули 30 фэшн-игроков (Camaieu, Gerry Weber, River Island и др), а пришли только 10 новых брендов.
Уход с рынка и сокращения магазинов происходят в основном в среднем ценовом сегменте. 39% сетей уменьшили количество магазинов. Хорошо растут сети, предлагающие бюджетную одежду, такие как Familia, Kiabi.
Детский сектор пострадал меньше всего – он упал всего на 3%. Дети быстро растут и требуют новой одежды, к тому же часто не принято экономить на детях.
Рынок обуви в РФ упал на 13%. Однако, люди по-прежнему не хотят отказываться от удобной, кожаной обуви. Покупатели обуви стали осмотрительнее, стараются продлить срок использования купленной вещи, не покупают лишнюю обувь.
К концу 2016 года ожидается небольшой прирост на рынке +0,8% в одежде и до 1% в обуви
Если аналитики рынка называют ситуацию «схлопыванием» и призывают умерить аппетиты, то модные бренды класса люкс традиционно не считают ситуацию плохой.
По мнению бренд-менеджера Sandro Paris Евгения Голубева «покупательская способность не снизилась нигде в ТЦ. Люди покупают, но меняют подход – стало меньше необдуманных покупок. Наиболее конкурентен бренд, который может максимально удовлетворить клиента. Выживут только бренды, вовлекающие людей. Это касается не только покупателей, но и работы с персоналом. Важно правильно работать с клиентскими базами, лояльными покупателями. Проблема сегодняшнего дня – избыток товаров-заменителей, падение качества. Больше нет ничего сверхнового. На рынке одежды правят не дизайнеры, а конгломераты. На российском модном рынке нет регламента – у ряда брендов идет sale, других нет».
В ситуации растущей конкуренции и уменьшения бюджетов покупателя наконец-то начинают ценить. Бренд-маркетинг директор «Цветной» Ольга Пысина считает наиболее важными активностями универмага образовательные программы. Для «Цветного» важно развивать аудиторию, чтобы целевая аудитория 25-35 лет с доходом средний, средний+ чувствовала здесь себя как дома. Модный, молодежный универмаг, где всегда что-то происходит, делает ставку на event-маркетинг. Здесь проходит 2-3 мероприятия в неделю, 3 крупных события в месяц, 4 ключевых эвента в год. Также мощным инструментом бренд называет соцсети – они формируют приверженцев. Цветной ставит задачу по возвращению «правильных» брендов и работает только с профессиональным брендами, говоря о том, что опыт переговоров с российскими торговыми марками – пока потеря времени.
Креативный директор ЦУМа Даниил Берг считает, что «российской моды нет и неизвестно, когда она будет. Вещи-однодневки – это не мода. Мода – это качество, пусть недорогие, но стильные вещи». Под началом Даниила в ЦУМе работает команда из 14 человек, с художественным образованием. Главные витрины страны оформляются по принципу позитива, чувства вкуса и юмора. Креативная команда не приемлет кустарщины и мещанства и избегает негатива, которым проще всего удивить сегодня общество.
Покупатели стараются быть менее «импульсивными», чтобы не потратить лишнее. Суть торговли – это соблазнить. В норме, когда незапланированные покупки составляют до 70%. «Грамотный визуальный мерчандайзинг приносит как минимум +30%, - считает опытный специалист по ВМ Марина Казакова (проект M&W) - Выкладывая товар, нужно создавать картинку. Основной тренд сегодня – максимально чистые и понятные выкладки».
С особым вниманием все игроки рынка следят за онлайн-ритейлом в модном секторе. Новый рынок, где сайт компании-лидера посещает до 2 миллиона посетителей и осуществляются десятки тысяч заказов в день. Георгий Чибисов, руководитель отдела онлайн-маркетинга Lamoda уверен, что знает клиента: «Мы знаем, как часто, когда, из каких каналов пришел, как долго думал перед покупкой. Наша аудитория – это люди от 25 лет из городов-миллионников, с доходом средний, средний+. Мы оцениваем инвестиции в каждого клиента, понимая из какого канала он пришел. Частота покупок 4 раза в год – это хороший показатель в онлайн-магазине. Мы чувствуем, что покупательская способность снизилась – люди стали заказывать более дешевые товары. В российском онлайне очень высока конкуренция за внимание покупателя.
В fashion онлайн-торговле есть несколько важных правил:
– если средний чек составляет 5 тыс. рублей, онлайн-магазин не станет выгодным. Операционные затраты съедят всю прибыль;
- большой процент отказов. Важно, чтобы курьер вносил данные в систему о доступности товара, как говорится, «с колес»;
- звонки о подтверждении заказа в течение 3 минут позволяют не потерять 3% клиентов;
- первый заказ клиента всегда убыточен. Важно, чтобы потом покупатель возвращался;
- 50% покупателей делают заказы через мобильные телефоны. Сайт должен быть адаптирован под заказ и просмотр со смартфона.
