Производитель электротехники IEK Group за год нарастил клиентскую базу в рознице на 40%. В целом в структуре компании розница показала 30%-ный рост по итогам 2022 года. Во многом такая динамика стала возможной благодаря старту нового проекта по привлечению торговых представителей к работе с несетевыми розничными магазинами, который был реализован совместно с трейд-маркетинговым агентством DIY Service. О том, как выстраивалась работа и каких результатов удалось достичь, – рассказываем в этом кейсе.
Фото: iStock
Каждая компания, которая занимается производством продукции, задумывается о том, как из продукта сделать товар. И не просто товар, а популярный и востребованный. Сегодня существует много способов продвижения, но есть задачи, которые практически невозможно выполнить без личного человеческого контакта. Особенно в сегменте B2C.
Большинство компаний для продвижения продукта отдают предпочтение мерчандайзингу и работе с продавцами. Но если поставщику необходимо проработать розничные точки продаж (не сетевые), то данный инструмент не сработает. В небольших профильных магазинах у дома, павильонах на рынках и в торговых центрах и других подобных объектах все вопросы решаются «здесь и сейчас», а принятие решений нередко зависит от характера и настроения хозяина торговой точки. Поставить мерчандайзера или консультанта в торговый павильон вам не дадут, так как вопросами оформления и размещения занимается сам владелец. Именно поэтому в работе с таким типом клиента следует особое внимание уделять личному общению. Для этого и нужен торговый представитель, который является главным связующим звеном между производителем и торговой точкой. Без данных сотрудников невозможно поддерживать необходимый ассортимент продукции, его выкладку на полке, развитие и расширение ассортиментной матрицы, проведение презентации новых продуктов. Рассмотрим, как можно запустить работу торговых представителей, на примере коллаборации производителя и трейд-маркетингового агентства.
IEK Group – российская электротехническая компания, производитель электротехники. Основана в 1999 году. Производственные площадки расположены в Ясногорске, Новосибирске и Казани. В компании работают более 2 тыс. сотрудников, выпускается 18 500 наименований продукции.
Практический кейс
В 2021 году компания IEK Group (российская электротехническая компания, производитель и поставщик электротехники) совместно с компанией DIY Service (трейд-маркетинговое агентство) запустили программу торговых представителей. Программа идет второй год, постепенно расширяет свою географию и увеличивает активную клиентскую базу. Производитель реализует значительную долю продукции в сегменте DIY, где все еще преобладают форматы традиционной розницы (строительных рынков, профессиональных электротехнических магазинов и т.п.). DIY-сети имеют большие площади и более широкий ассортимент продукции, но они все находятся на расстоянии, и в большинстве случаев покупателю нужно приобрести продукцию здесь и сейчас. Поэтому тенденция открытия новых местных несетевых DIY-магазинов у дома набирает силу. Подобных торговых точек, а также павильонов на рынке и других схожих форматов в России очень много. Для работы с ними с помощью торговых представителей нужна настоящая «армия людей», которой нужно грамотно управлять и ставить задачи, они все должны работать в одном информационном поле и выполнять поставленные KPI, для чего необходимо иметь большой административный аппарат.
Как рассказал Олег Соломенников, руководитель управления B2C IEK Group, в компании провели расчеты и оценили потенциальную нагрузку на управление B2C. В результате более рентабельным оказалось набирать торговых представителей и управлять ими через аутсорсинговые агентства. Поэтому было принято решение на основе ключевых показателей эффективности провести тендер, в котором победила компания DIY Service.
DIY Service – трейд-маркетинговая компания. Работает на рынке с 2009 года. Основные услуги: аутсорсинг продаж, персонала; мерчандайзинг; оснащение оборудованием и POSM; разработка и запуск мотивационных программ; продвижение бренда; event-мероприятия.
Среди других преимуществ реализации проекта через агентство можно также отметить помощь в анализе и постановке KPI, контроль дисциплины и работы торговых представителей в онлайн CRM-системе, аналитика по работе каждого из них в разрезе KPI, помощь в проведении общих собраний сотрудников по разным вопросам, решение конфликтов с персоналом по увольнению, своевременная организация выплат вознаграждений и оперативное закрытие бухгалтерских документов между компаниями. Но самое главное – это эффективное использование бюджета с глубоким анализом всех затрат.
Pull и Push
Торговый представитель в своей работе реализует две важные стратегии: Pull (подтягивай) и Push (проталкивай).
Стратегия Push – сделать продукт доступным для каждого потребителя. Для этого необходимо обеспечить постоянное присутствие продукции во всех торговых точках, где потребитель приобретает или потенциально сможет приобрести продукт, а также выделение своего продукта на фоне конкурентов по месту и по объему.
Основные задачи торгового представителя в рамках стратегии Push:
-
контроль исполнения заказов и своевременная доставка товара в торговые точки;
-
проработка новых районов и городов, расширение активной клиентской базы;
-
регулярное оформление точек продаж образцами действующих линеек и новинок.
Стратегия Pull – постоянно информировать потребителя об основных достоинствах продукта. Когда у производителя появляются новые товары или же улучшенная версия уже существующих, важно не упустить момент и обеспечить первенство в информировании торговых точек о расширении и улучшении ассортиментной линейки.
Задачи торгового представителя в рамках стратегии Pull:
-
выстраивание партнерства с владельцами каждой точки;
-
вовлечение точек в действующие программы лояльности и скидок;
-
проведение регулярных обучений по действующему ассортименту товара и новинкам;
-
обеспечение точки необходимым демонстрационным оборудованием, включая каталоги и демосеты.
Работая над этими задачами, торговый представитель становится помощником, который создает некий симбиоз между брендом и розничной точкой.
Проект развивается
На начальном этапе проекта в работе было задействовано 8 сотрудников, сейчас на проекте уже работает 31 торговый представитель. Каждый новый сотрудник выполняет поставленный KPI по количеству торговых точек и развитию клиентской базы на своих территориях. На данный момент торговые представители покрывают 38 городов, включая Москву и Санкт-Петербург.
Один торговый представитель обслуживает от 60 до 150 торговых точек. Каждый магазин посещается минимум 1 раз в 2 месяца. В ряде случаев частота посещений может достигать 2–3 раз в месяц. Здесь все зависит от потребностей клиента и сложности в коммуникации. В самом магазине торговый представитель в среднем находится 1 час.
Чем лучше налажены отношения с клиентом, тем меньше времени необходимо провести в торговой точке для достижения результата, и наоборот.
По словам Олега Соломенникова, розница в большинстве своем положительно относится к появлению торгового представителя на своей территории. Ведь это позволяет оперативно узнавать об ассортименте компании и всех его изменениях. Торговый представитель всегда оперативно проинформирует точку обо всех действующих мотивационных и акционных программах, что позволяет приобретать товар по выгодным предложениям. Он также произведет профессиональную аналитику полки и сформирует наиболее подходящее и выгодное предложение. Кроме того, торговый представитель обеспечит торговую точку демонстрационными POSM-материалами, что позволит привлечь большее число покупателей. Магазин также получает возможность быть вовлеченным в мероприятия компании, направленные на повышение узнаваемости бренда, и, как следствие, на повышение покупательского спроса.
Корпоративные цели
За прошлый год силами торговых представителей было проведено около 10 тыс. консультаций и обучений по ассортименту, что является одним из главных инструментов для расширения матрицы торговой точки. «Наша компания в целом растет последние 3 года примерно на 25%. При этом рост канала «розница» каждый год увеличивается у нас минимум на 30%, – рассказывает Олег Соломенников. – Канал B2C растет не менее чем на 30%, что опережает рост компании на 5%. Клиентская база розницы за счет запуска проекта в среднем выросла на 40%, поэтому вклад торговых представителей в выполнение целей компании для нас очевиден».
